Can the Betrayed Become the Betrayer? The Impact of Fan-Relevant Celebrity Misconduct on Betrayed Fans' Choice of Alternative Brand

Abstract

일반적으로 팬들은 자신들이 좋아하는 유명인의 부적절한 행위를 대하고도 유명인 및 유명인이 광고하는 브랜드에 긍정적 태도를 유지한다고 한다. 본 연구에서는 실험 연구를 통해 유명인 광고모델의 부적절한 행위와 팬들의 브랜드 선택 간 관계를 구체적으로 검증하였다. 유명인 모델의 부적절한 행위를 팬과의 연관성 정도에 따라 측정하였으며 실험 1을 통해 좋아하는 광고모델의 부적절한 행위가 팬과의 연관성이 높다고 인식될수록 대안 브랜드 선택에 긍정적인 영향을 미치며, 광고모델에 대한 배신감이 부적절한 행위와 대안 브랜드 선택 사이에 매개 역할을 하고 있음을 밝혔다. 실험 2에서는 좋아하는 유명인 광고모델과 대안 브랜드의 광고모델 간 라이벌 정도가 배신감과 대안 브랜드 선택과의 관계에 있어 조절역할을 수행하고 있음을 발견하였다. 구체적으로 대안 브랜드의 광고모델이 좋아하는 유명인의 라이벌로 느껴질수록 팬들의 대안 브랜드 선택 의도가 감소하였다. 본 연구는 소비자 행동의 중요 논제인 완충효과(buffering effect)의 한계점을 일부 짚어낸 점에서 학술적 의의를 찾을 수 있으며 신제품 광고 등 촉진 전략은 물론 광고 모델의 부적절한 행위로 어려움을 겪을 기업들의 브랜드 전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다는 면에서 실무적 의의가 있다.

Consumers routinely encounter news about celebrity misconduct. Conventional wisdom contends that being strongly attached to a celebrity buffers fans from negative effect of celebrity misconduct. The present research questions the scope of this buffering effect. Results reveal that fans are more vulnerable to fan-relevant celebrity misconduct (e.g., physical attacks to fans, lateness/canceling for a concert without appropriate reasons) than non-relevant celebrity misconduct (e.g., tax evasion, drug abuse). The research finds out that perceived betrayal mediates the relationship between fan-relevant celebrity misconduct and fan's choice of alternative brand

The feeling of betrayal motivates fans to choose alternative brand rather than a brand endorsed by favorite celebrity. However, fan's choice behavior varies by perceived rivalry between favorite celebrity and alternative brand's endorser. Betrayed fans are less likely to choose alternative brand when its endorser perceived to have an intensive rival relationship with favorite celebrity. These findings theoretically contribute by filling the gap of the well-documented buffering effect. This research also provides managerial insights especially to brands dealing problems with troubled endorsers.