참여스포츠이벤트 참가자의 가치공동창출 정도가 이벤트 만족도와 최대지불의사액에 미치는 영향

Abstract

한국의 빠른 경제성장으로 인한 소비자의 소비패턴 변화 및 직접 참여하는 스포츠에 대한 관심이 증가함에 따라 직접적으로 스포츠에 참여하는 인구가 증가하고 있다. 스포츠에 적극적으로 참여하는 인구가 증가함에 따라 참여스포츠이벤트에 대한 관심과 참여 욕구도 높아지고 있으며, 그로 인해 참여스포츠이벤트 시장의 크기도 성장하는 추세에 있다. 또한, 기술혁신의 가속화로 인해 소비자 스스로가 가치를 창출하려는 움직임이 활발해지면서 참여스포츠이벤트에서도 대회에 직접 선수로 참가하면서 동시에 이벤트를 공급하고자 하는 현상이 나타나게 되었다. 이에 따라 본 연구에서는 서비스를 경제 교환의 주체로 간주하는 서비스지배논리의 관점에서 스포츠이벤트를 서비스 자체 즉, 하나의 플랫폼으로 이해하고 스포츠를 바라보고자 한다. 즉, 스포츠이벤트를 통해서 스포츠이벤트에 참여하는 참가자와 이벤트를 공급하는 공급자, 또는 다양한 이해당사자들이 공동으로 가치를 창출하게 된다. 또한, 참여자가 적극적으로 가치를 창출하는 행위에 참여하는 가치공동창출자(Value co-creator)로의 역할을 수행하게 되는 것이다. 따라서, 참여스포츠이벤트 참가자의 가치공동창출 정도가 스포츠이벤트 만족도와 최대지불의사액에 미치는 상호 영향력을 분석하고자 하였다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 대표적인 참여스포츠이벤트인 축구대회를 운영하면서 참가하거나 또는 참가하는 소비자인 20대 대학생을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 참가자의 가치공동창출 정도, 참여스포츠이벤트 만족도, 최대지불의사액을 측정하기 위한 설문지를 구성하였으며, 총 198부를 최종 자료 분석에 사용하였다. 자료 분석을 위해서는 SPSS 23.0을 활용한 기술통계분석, 신뢰도 분석, AMOS 21.0을 활용한 확인적 요인분석(CFA)와 타당도 분석을 실시하였으며, 가설검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 가치공동창출 정도가 높을수록 이벤트에 대한 만족도가 높아진다는 사실을 알 수 있었다. 둘째, 이벤트만족도와 최대지불의사액은 관계가 없다는 사실을 검증할 수 있었다. 셋째, 가치공동창출 정도가 높을수록 최대지불의사액은 낮아지는 것으로 나타났다. 결과적으로 가치공동창출 정도가 높을수록 이벤트에 만족할 확률은 높아지지만, 최대지불의사액은 낮아질 가능성이 높은 것으로 나타났다.