중국소비자의 공유자전거 이용에 관한 연구

Abstract

중국의 공유자전거는 이동통신기술을 응용하여 공유 개념을 실천하는 새로운 소비 트렌드로 대두되고 있는 가운데 소비자들의 교통문제인 마지막 1km의 해결에 있어 효과를 보이고 있다. 이에 환경보호적인 경제모델로 중국소비자의 주목을 받고 있다. 본 연구는 공유자전거 이용유형에 초점을 맞추어 중국소비자의 공유자전거 이용행태와 이용의도에 대해 심층적으로 분석하고자 하였다. 이에 대해 아래와 같은 연구문제를 설정하였다. [연구문제1] 중국소비자의 공유자전거 이용행태는 어떠하며, 이에 따라 소비자는 어떻게 유형화되는가? [연구문제2] 공유자전거 이용유형별 소비자 특성은 어떠하며 이용유형의 결정요인은 무엇인가? [연구문제3] 중국소비자의 주 교통수단으로서의 공유자전거 이용의도와 영향요인은 어떠한가? 연구를 수행하기 위해서 본 연구에서는 20대에서 50대에 해당되는 북경시에 거주하고 있는 공유자전거 경험자 393명을 대상으로 소비자 조사를 실시하였다. 구체적으로, 소비자의 공유자전거 이용행태와 이용유형을 파악하고, 이용유형별 소비자 특성에 대해 동기와 규범에 중심을 두어 살펴보았다. 그 다음으로, 주 교통수단으로서의 공유자전거 이용의도 수준을 파악하고 이용의도에 영향을 미치는 요인에는 어떤 것들이 있는지, 그리고 관련 변수들의 상대적인 영향력이 어떠한지를 살펴보았다. 본 연구는 SPSS 22.0 프로그램을 이용하여 신뢰도 분석, 요인분석, 빈도분석, 군집분석, t-test, 일원분산분석(ANOVA), 다항 로짓스틱 회귀분석, 이항 로짓스틱 회귀분석을 실시하였다. 본 연구를 통해 밝혀진 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전체적으로 공유자전거 개념이해 정도가 3.6점으로 높게 나타났다. 이용빈도는 주 2-3회에 제일 높은 비중을 기록하였다. 1회 평균이용시간은 30분 미만인 경우가 절반을 넘었다. 이용거리는 1-2km미만 및 2-3km미만인 경우가 높은 비중을 차지하여, 공유자전거가 단거리 교통수단으로 이용되고 있는 것을 알 수 있다. 또한 공유자전거의 전반적 이용목적으로는 통근, 여가, 쇼핑, 운동, 통학 순으로 나타났으며 주 이용목적도 이와 같은 순으로 결과를 도출하였다. 이용빈도와 이용목적의 수를 기준으로 공유자전거 이용자를 유형화 한 결과, 다양한 목적으로 자주 이용하는 집단(Heavy User)이 23.9%로 나타났고 특정 목적으로 중간 정도로 이용하는 집단(Specific User)이 43.3%, 여러 가지 목적을 위해 간헐적으로 이용하는 집단(Random User)이 32.8%로 나타났다. 다양한 목적으로 자주 이용하는 집단인 Heavy User가 제일 낮은 비중을 차지하고 있기 때문에 공유자전거의 이용을 활성화시킬 필요가 있다고 할 수 있다. 이용유형별 이용행태 특성을 보면, 공유자전거 개념이해도는 Heavy User, Specific User, Random User의 순으로 나타났다. 이용빈도는 Heavy User에서 거의 매일 이용자가 제일 많으며, Specific User에서 주 2-3회 이용자가 제일 많고 Random User에서 월 1-2회 이용자가 제일 많은 것으로 나타났다. 1회 평균이용시간은 Heavy User에서 1-2시간 미만 및 2시간 이상 집단이 다른 두 집단에 비해 높게 나타났으며 비교적 긴 이용시간을 기록하였다. 주 이용목적을 보면 Heavy User와 Specific User는 통근에 집중하고 있는 반면, Random User는 통근 외에도 쇼핑, 여가, 운동에도 비교적 높게 나타났다. 이용거리는 Heavy User 중 3-4km 이용자가 제일 많으며 비교적 긴 것으로 나타났다. 둘째, 이용유형별 소비자 특성을 살펴보면, 인구통계학적 특성에서 Heavy User와 Specific User 집단에 20, 30대 이용자가 많은 반면에 Random User집단은 50대 이용자가 많았다. Heavy User는 고소득층, Specific User는 중간 소득층, Random User는 저소득층이 비교적 많은 것으로 나타났다. 전체적 공유자전거 이용동기는 이용편리성, 위치편리성, 지속가능성, 경제적 혜택, 즐거움 순으로 나타났다. 이용유형별로 보면, Heavy User의 경우 즐거움 동기, 지속가능성 동기, 위치편리성 동기가 다른 두 집단에 비해 높았으며, 이용편리성 동기는 Random User에 비해 높게 나타났다. Specific User의 경우 지속가능성, 이용편리성, 위치편리성 동기가 Random User에 비해 높게 나타났다. 공유자전거 관련 규범은 모두 높은 수준으로 나타났으며 이용유형별로 Heavy User는 사회적 규범과 도덕적 규범의 수준이 가장 높았다. 공유자전거 이용유형 결정요인을 분석한 결과, 남성은 Specific User보다 Heavy User에 속할 확률이 높았다. 공유자전거 개념이해는 Specific User에 비해 Heavy User에 속할 가능성은 유의하게 높이나 Random User에 속할 확률은 유의하게 낮추었다. 즐거움 동기가 클수록 Specific User에 비해 Heavy User에 속할 확률은 유의하게 높이나 Random User에는 유의한 영향을 미치지 못하였다. 사회적 규범이 클수록 Specific User에 비해 Random User에 속할 확률은 유의하게 낮추나 Heavy User에는 유의한 영향을 미치지 못하였다. 셋째, 이용유형별 교통수단 이용변화에서 Heavy User가 모든 교통수단 이용에 있어 감소된 비중이 제일 높게 나타났다. 이는 즉 대체수단으로서의 공유자전거의 효과가 높은 것을 의미한다. Specific User가 그 다음이었다. 주 교통수단으로서의 공유자전거 이용의도 수준을 분석한 결과, 이용의도 4점 이상에서 차지하는 비중은 Heavy User, Specific User, Random User 순으로 나타나 공유자전거를 다양한 목적으로 자주 이용할수록 주 교통수단으로서의 공유자전거 이용의도도 높아진다는 것을 알 수 있다. 이용의도의 영향요인을 분석한 결과, Random User가 Specific User에 비해 이용의도가 낮은 것으로 나타났다. 이용유형을 통제할 때에도 지속가능성 동기, 사회적 규범과 도덕적 규범이 높을수록 이용의도가 높은 것으로 나타났다. 위에서 제시한 연구결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출할 수 있다. 첫째, 공유자전거의 개념 즉, 공유자전거 이용으로 인한 개인적 이득, 사회적 혜택과 환경적 혜택에 대한 인식이 높아도 공유자전거를 주 교통수단으로 이용하고 있는 소비자의 비율은 그다지 높지 않은 것을 알 수 있다. 전체적 이용빈도가 대부분 주 2-3회 미만에 집중되었다는 점에서 공유자전거 이용이 활성화될 필요가 있다는 것을 알 수 있다. 주 교통수단으로 확장하려는 노력이 필요하다. 둘째, 이용유형별로 공유자전거 이용행태가 다르게 나타난다는 점에 주목할 필요가 있다. Heavy User집단의 공유자전거 이용시간 및 이용거리는 제일 높은 수준으로 나타났으며 Random User집단은 세 집단 중에 제일 낮은 수준으로 나타났는데, 이는 공유자전거를 다양한 목적으로 자주 이용할수록 공유자전거에 대한 이용시간 및 이용거리도 증가된다는 것을 의미한다. 또한 자동차 이용이 감소되면 환경보호 효과가 있는데 본 연구에서는 공유자전거 이용으로 인한 자동차 이용감소율도 공유자전거를 다양한 목적으로 자주 이용함에 따라 증가된다는 것으로 나타났다. 이는 친환경 교통수단으로 인식된 공유자전거를 주 교통수단으로 확장할 필요가 있다는 결론을 다시 한번 뒷받침한다. 셋째, 언제 어디서나 빨리 이용할 수 있는 편리한 교통수단으로서의 특성이 이용자에게 동기를 부여하는 가장 중요한 요소인 것을 알 수 있다. 또한, 지속가능성과 즐거움 같은 내재적 동기는 이용유형에 따라 차이가 있음을 나타낸다. 이는 공유자전거 이용의 활성화를 위해서는 경제적 혜택보다는 이용편리성, 위치편리성을 높이고 소비자들에게 이를 소구할 필요가 있으며, 즐거움과 지속가능성과 같은 내재적 동기를 강화할 필요가 있음을 시사한다. 또한 공유자전거 이용에 관한 규범은 모두 높은 수준으로 나타난다는 결과를 통해 중국소비자의 공유자전거 이용에 대한 주위 사람들의 평가나 행동과 같은 외재적 영향뿐만 아니라 개인의 내면화된 가치가 공유자전거 이용을 유발하는 중요한 요인일 수 있음을 시사한다. 넷째, 공유자전거 이용유형 결정요인을 보면, 공유자전거 개념이해와 즐거움 동기가 클수록 Specific User에 비해 Heavy User에 속할 확률이 더 높은 것으로 나타났는데, 이는 공유자전거 이용 활성화하기 위해서는 특정한 목적으로 공유자전거를 이용하고 있는 Specific User에 대해 공유자전거 이용으로 인한 개인적 이득, 사회적 혜택과 환경적 혜택에 대한 인지 정도를 높이고 공유자전거 이용에서 파생된 즐거움을 강조하는 것이 필요하다. 또한 즐거움 동기와 사회적 규범이 클수록 Specific User에 비해 Random User에 속할 확률이 낮은 것으로 나타났는데, 이는 공유자전거를 간헐적으로 이용하고 있는 Random User에 대해 공유자전거 이용에서 파생된 즐거움을 강조하는 것뿐만 아니라 공유자전거 이용에 대해 사회적 분위기의 조성도 중요하다고 할 수 있다. 다섯째, 소비자를 이용의도가 높은 집단으로 추진함으로써 공유자전거 이용을 활성화할 수 있다. 주 교통수단으로서의 공유자전거 이용의도 영향요인에 대한 분석결과에 따라 소비자의 내재적 가치인 지속가능성을 높이는 것, 공유자전거 이용에 대한 사회적 분위기를 조성함으로써 외재적 영향의 작용을 강화하는 것, 소비자에 대해 환경과 사회에 대한 도덕적 책임을 소구하는 것은 공유자전거 이용 활성화에 의미가 있다. 본 연구를 바탕으로 후속 공유자전거 이용에 관한 연구에 대해 다음과 같이 제언하고자 한다. 첫째, 향후 연구에서 폭 넓은 지역에 거주하고 있는 공유자전거 경험자 및 비 경험자를 대상으로 연구를 진행할 필요가 있다. 둘째, 온라인으로 공유경제 서비스를 이용하는 소비자에게 영향을 미치는 요인에 대해 연구한 기존 연구들에서 신뢰성을 중요한 요인으로 지목하였는데 본 연구에서 이를 반영하지 못한다는 점에 대해 후속 연구에서 보충할 필요가 있다. 셋째, 고정형 자전거를 이용하는 소비자와 비고정형 자전거를 이용하는 소비자 두 집단간의 비교를 통해 향후 공유자전거가 어떠한 방향으로 발전해야 하는 지에 대해 의미가 있는 참고 자료가 될 것을 기대할 수 있다. 넷째, 공유자전거 이용에 관해 후속 연구에서는 본 연구에서 다루지 못한 공유자전거 시스템 관련 요소를 추가할 필요가 있다.