패션 렌탈서비스에 대한 소비자 태도 연구

Abstract

수 년 전부터 새로운 경제 패러다임으로 주목 받고 있는 공유경제의 확산에 따라 패션산업에서도 다양한 공유서비스가 등장하기 시작했다. 그 중 하나인 패션 렌탈서비스는 매달 일정 비용을 내면 다양한 패션과 소품을 일정기간동안 빌려주는 의류 '공유' 서비스로, 기술의 발달을 기반으로 온라인과 모바일을 통해 공급된다는 점과 일상에서 착용하는 제품까지 공유되는 형태로 확장되었다는 점에서 기존의 의류임대업과 차별화된다. 빅테이터 분석 기업인 다음소프트에 따르면 블로그, 트위터상에서패션관련 렌탈서비스 언급량은 2014년 5587건에서 2016년 3만 1112건으로 약 5.6배가 증가된 것으로 확인되며 이러한 관심은 소유보다는 경험의 가치를 중요하게 여기는 20-30대 여성들을 중심으로 두드러지게 나타나고 있다. 패션 렌탈서비스가 새로운 매출 대안으로 주목받고 있음에도 불구하고 이에 대한 학술적인 연구는 기존의 의류임대업에 초점을 맞추어 변화된 서비스의 특성이 반영되지 못했거나 사례 분석과 소비자 인터뷰 위주의 연구로 제한적이었다. 이에 본 연구는 선행연구를 바탕으로 현재의 패션 렌탈서비스에 대한 태도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 확인해 보고자 한다. 연구문제를 규명하기 위해 공유경제 서비스와 패션쇼핑, 그리고 새로운 기술 서비스라는 다양한 측면에서 이해되는 패션 렌탈서비스 속성을 다양성, 경제성, 친환경성, 쾌락성으로 선정하고 이와 관련된 소비자 특성을 물질주의, 과시적 소비성향, 혁신성으로 제안했다. 또한 이들이 소비자 태도에 미치는 영향이 서비스 신뢰도에 따라 조절되는지 살펴보았다. 전문 리서치 기관을 통해 서비스의 주요 고객인 20~30대 여성을 대상으로 가상의 패션 렌탈서비스 경험을 통한 온라인 설문조사를 실시하였으며, 수집된 응답 자료의 분석을 통해 도출한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션 렌탈서비스에 관한 태도에 영향을 미치는 요인을 밝혔다. 패션 렌탈서비스를 이용하는 소비자들은 서비스가 지니고 있는 신념이 강할수록, 그리고 소비자의 과시적 소비성향이 높을수록 패션 렌탈서비스에 관한 태도가 호의적으로 나타났다. 구체적으로 효과의 크기는 경제성, 쾌락성, 친환경성, 다양성의 순서로 나타났으며 과시적 소비성향의 영향은 제한적인 수준에서 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 영향요인과 패션 렌탈서비스의 태도 간 신뢰도의 조절효과를 밝혔다. 서비스 신뢰도를 조절변수로 투입한 결과 서비스의 쾌락성에 대한 신념의 효과만을 조절하였으며 그 효과의 크기는 쾌락성이 낮은 집단에서 더 높게 나타나는 부적인 조절효과를 보였다. 즉 서비스 신뢰도에 의해 서비스 태도가 개선되지만, 쾌락성에 대한 신념이 낮은 소비자들에게서 서비스 신뢰도의 효과가 크게 나타남을 의미한다. 패션 렌탈서비스에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 분석한 본 연구는 렌탈관련 연구의 범위를 확장시킴과 동시에 패션분야에 있어서는 렌탈분야의 연구를 구체화시키는 학술적인 의의를 지니며 패션 렌탈서비스에 대한 후속연구에 이론적 근거를 제공했다. 실무적으로는 확산 초기에 있는 패션 렌탈서비스에 영향을 미치는 요인을 정량적으로 증명함으로써 리테일러와 마케터들에게 전략 수립을 위한 기초자료를 제공한다는 의의를 지닐 수 있다.