블로그 협찬 여부가 고객의 태도 형성에 미치는 영향

Abstract

오늘 날 소비자들은 구매를 위한 정보를 얻기 위해 다양한 정보원을 활용하고 있다. 흔히 활용하는 정보원 중 하나가 블로그 후기일 것이다. 블로그 후기는 제품이나 서비스에 대한 경험을 가지고 있는 고객들이 블로그라는 채널을 통해 남기는 제품 관련 정보와 개인적인 소견을 의미한다. 소비자들이 후기를 찾아보는 이유는 제품에 대한 객관적인 정보를 얻기 위함도 있지만, 자신과 같은 사용자의 입장에서 작성된 제품 경험을 통해 구매 결정에 도움을 받고자 함이다. 블로그의 영향력이 증가함에 따라 연구자들뿐만 아니라 기업과 마케팅 실무진들 역시 마케팅 도구로써 블로그에 가지는 관심이 증가하고 있다. 그러나 늘어난 관심에 비해 온라인 후기 관련 연구는 아직 많이 부족한 것으로 보인다. 특히 블로그 맥락에서 고객들의 후기를 다룬 연구는 더더욱 많지 않다.

본 연구는 블로그 맥락에서의 후기 연구 필요성에 대해 인지하고 소비자 후기가 다른 소비자의 태도 형성에 어떤 영향을 미치는지 살펴본다. 특히 블로그 후기 가운데서도협찬을 받은 후기일 경우, 직접 구매한 후기와 비교하여 사람들에게 어떠한 영향을 미치는지 확인한다. 기존의 연구에서 소비자들이 제품을 협찬 받은 사실을 인증한 후기를 읽었을 때 해당 브랜드에 대한 태도가 부정적으로 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 그러나 왜 협찬 후기일 때 브랜드에 대한 태도가 부정적으로 나타나는지 그 이유에 대한 설명은 부족했다. 따라서 무엇이 소비자의 인지에 영향을 미치는지 그 기저에 있는 요인을 살펴보고자 하였다. 또한 언제 이러한 부정적 인식이 더 크게 나타나는지 확인하는 것이 본 연구의 두 번째 목적이라 할 수 있다.

본 연구는 예비 조사와 실험을 통해 앞서 밝혀내고자 한 요인들을 하나하나 분석해 보았다. 먼저 블로그 포스트 타입에 따라 주 효과가 다르게 나타나는지 확인하였다. 결과적으로 사람들은 협찬 후기를 읽었을 때 직접 구매한 후기를 읽었을 때에 비해 해당 브랜드에 대해 부정적인 태도를 형성하는 것을 확인할 수 있었다. 즉 후기의 종류가 고객들의 태도 형성에 서로 다른 영향을 미칠 수 있음을 확인했다. 종속 변수의 경우 후기와 직접적인 영향이 있는 브랜드에 대한 태도뿐만 아니라 블로거에 대한 태도와 블로그에 대한 태도를 함께 고려하였다. 후기의 종류가 브랜드에 대한 태도에서 더 나아가 블로거와 블로그에 대한 태도에도 영향을 미치는 것을 확인함으로써, 우리는 블로그 후기가 블로거나 블로그 같은 2차적인 정보원천(secondary resources)에도 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이는 다른 광고 맥락의 연구결과와 마찬가지로 블로그 후기 역시 부정적 이월효과를 보일 수 있음을 시사한다.

본 연구는 협찬 후기가 부정적인 태도를 형성하는 이유를설득지식이라는 매개 요인으로 설명하였다. 설득지식은 설득과 관련된 일종의 지식 틀로 외부에서 설득하고자 하는 시도가 있을 때 개인이 어떻게 대응할 것인지 결정하는데 도움을 준다. 협찬이라는 메시지 단서가 있을 때 협찬이 아닌 경우에 비해 소비자들의 설득지식이 강하게 활성화 되는 결과를 보였다. 소비자의 부정적 태도가 언제 더 강하게 나타나는지 설명하기 위해 조절 변수로 조절초점을 얘기하였다. 메시지의 조작적 의도가 낮은 직접 구매 후기의 경우 개인이 가진 초점에 따라 형성하는 태도가 다르지 않지만, 여러 가지 해석이 가능한 협찬 후기의 경우 예방초점을 가진 사람들이 보다 부정적인 태도를 형성할 것으로 보았다. 예상과는 달리 협찬 후기의 경우 개인의 초점과 상관없이 부정적인 태도를 형성하는 것을 확인할 수 있었다. 이는 사람들의 의식에 협찬이라는 말 자체가 이미 조작적 의도가 높은 것으로 인지되는 데서 기인한 것으로 보인다.

본 연구는 후기 형태에 따라 고객들의 태도가 다르게 나타나는 것을 실증적으로 확인하였다. 또한 설득 지식이라는 요인을 통해 왜 그러한 현상이 나타나는지 설명함으로써 학문적인 이해를 넓히는데 기여하였다. 더 나아가 기업과 마케터 입장에서도 연구를 기반으로 협찬의 효과를 새롭게 고찰할 수 있다는 데에 실무적 의의를 가진다.