온라인 장바구니 특성이 패션제품 구매의도에 미치는 영향 - 심리적 소유감의 매개효과를 중심으로 -

Abstract

온라인 리테일러는 소비자가 쉽고 편리하게 쇼핑할 수 있도록 다양한 서비스와 도구를 개발하여 제공하고 있는데, 그 중 하나가 온라인 장바구니기능이다. 온라인 리테일러는 소비자의 구매 결정을 지원하기 위해 이러한 기능을 제공하지만, 소비자의 장바구니 이용이 즉각적인 구매로 연결되지 않기 때문에 장바구니로부터의 구매 전환율은 오히려 감소하게 되었다. 이에 최근 온라인 리테일러들은 저조한 구매 전환율을 높이고자 간편 장바구니라는 보다 진화된 기능을 제공한다거나 장바구니에 담은 제품에 대한 리타깃팅 광고를 취하는 등 다양한 온라인 전략을 전개하고 있다. 하지만, 온라인 장바구니가 지니는 학문적 및 실무적 중요성에도 불구하고 온라인 장바구니에 관한 학술적 연구는 매우 제한적이며, 연구의 시점도 다소 오래되었다.

이에 본 연구에서는 온라인 쇼핑 환경에서 시도되어온 개인화가 장바구니 연구에서는 이루어지지 않았기 때문에 장바구니의 개인화 효과를 규명할 필요가 있다고 보았으며, 온라인 장바구니가 소비자의 구매 고려 제품을 가시화시킬 수 있다는 점에 착안하여 소비자의 쇼핑 과정에서 장바구니의 접근성이 가지는 효과도 함께 규명할 필요가 있다고 판단하였다. 특히, 온라인 장바구니의 특성에 따른 효과를 최근 마케팅 분야에서도 두각을 나타내고 있는 심리적 소유감 이론을 토대로 연구한다면 보다 의미가 있을 것으로 사료되었다.

본 연구는 연구 참여자의 정확한 감정 반응과 행동 반응의 결과를 도출하기 위해 현실의 온라인 쇼핑몰과 비슷한 자극물을 직접 제작하여 실험에 사용하였다. 연구 문제를 검증하기 위하여 2(개인화: 고/저) x 2(접근성: 고/저)의 네 가지 실험 집단을 형성하였으며, 집단 간 실험으로 설계하였다. 실험은 온라인 설문 실험으로 진행되었으며, 전문 리서치 기관의 패널 모집을 통하여 수도권(서울, 인천, 경기)에 거주하는 만 20세 이상, 만 39세 이하의 여성 201명을 대상으로 약 5일 동안 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0과 SPSS PROCESS Macro 프로그램을 사용하여 분석하였으며, 본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 온라인 장바구니의 특성 중 개인화가 제품 구매의도에 미치는 주효과를 확인하였다. 한편, 온라인 장바구니의 접근성이 구매의도에 미치는 주효과는 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 개인화와 접근성의 상호작용 효과가 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 장바구니의 접근성 수준이 낮은 경우에만 개인화가 낮을 때보다 높을 때 제품 구매의도가 더 높다는 것이 통계적으로 검증되었다.

둘째, 온라인 장바구니의 특성 중 개인화가 심리적 소유감에 미치는 주효과를 확인하였다. 한편, 온라인 장바구니의 접근성이 심리적 소유감에 미치는 주효과는 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 개인화와 접근성의 상호작용 효과는 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 온라인 장바구니의 개인화 수준이 높은 경우, 접근성 수준에 따른 심리적 소유감에 유의한 차이가 나타나지 않은 반면, 개인화 수준이 낮은 경우에는 장바구니의 접근성이 낮을 때보다 높을 때 심리적 소유감을 더 크게 지각하는 것이 통계적으로 검증되었다.

셋째, 온라인 장바구니의 개인화가 심리적 소유감에 미치는 영향에 있어 독립적 자기해석 성향의 조절효과를 확인하였다. 구체적으로는 독립적 자기해석 성향이 높은 집단에서 장바구니의 개인화가 심리적 소유감에 미치는 영향력이 더 큰 것으로 도출되었다.

넷째, 온라인 장바구니의 개인화가 심리적 소유감을 통해 제품 구매의도에 미치는 경로를 확인하였다. 하지만, 접근성과 제품 구매의도의 관계에서 심리적 소유감의 매개효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 심리적 소유감을 매개하는 경로 모형의 분석 결과, 온라인 장바구니의 개인화가 높을수록 장바구니에 담은 제품에 대한 심리적 소유감을 더 높게 지각하여 해당 제품에 대한 구매 욕구가 증가하는 것으로 밝혀졌다.

본 연구는 온라인 장바구니 연구에 있어 새로운 주제를 연구하였으며, 기존의 온라인 장바구니 관련 연구들과 방법론적인 측면에서도 차별화된다는 점에서 관련 연구의 확장에 기여하였다. 또한, 본 연구는 온라인 장바구니 공간이라는 새로운 가상공간 및 인터페이스에 대한 심리적 소유감을 조명했다는 점에서 패션 마케팅 분야에서의 심리적 소유감 연구 확장에도 기여하였다. 한편, 본 연구를 통해 온라인 리테일러들은 온라인 장바구니를 개인화시킴으로써 소비자의 심리적 소유감을 높일 수 있다는 것과 장바구니로부터의 구매 전환율을 높이는 데 있어 심리적 소유감의 역할이 중요하다는 것을 인지하고, 이에 따른 다양한 서비스 기획 전략을 수립해야 할 것이라는 실무적 시사점을 제공하였다.