POP 광고의 특성이 소비자의 심미적 특성에 따라 구매의도에 미치는 영향

Abstract

소비자 니즈가 다양해짐에 따라 전문화, 세분화 된 제품을 선전하기 위해서 광고도 소비자 지향성 광고를 개념의 틀로 정착시켜 나가고 있다. POP 광고가 가지는 가장 큰 특징은 소비자가 제품을 구입하려는 시점에 보게 되기 때문에 소비자의 행동에 직접적인 역할을 주게 된다. 광고는 단순히 문자 정보만을 전달하지 않기 때문에 광고에 단순한 이미지 활용을 넘어서 예술적 표현 방안에 대해서도 고민을 하고 있다. 이러한 이미지를 활용한 광고 방식은 소비자의 다양한 개인차 변수에 따라 다른 태도를 형성하게 되는데, 이 중 하나의 중요 개인차 변수로 소비자의 심미적 성향을 들 수 있다. 이러한 소비자 특성을 파악하기 위해 개발된 측정도구가 바로 시각 제품에 대한 심미적 성향(Centrality of Visual Product Aesthetics: CPVA)이다. 성숙해진 현재 시장에서는 메이커와 소비자 간 구매 접점 매체인 POP 광고와 이를 받아들이는 소비자들의 성향을 보다 정확하게 파악하여 그들에 맞춰서 쌍방향 커뮤니케이션을 도모하는 것이 매우 중요한 과제가 되고있다. 이를 토대로 본 연구에서는 소비자들의 개인차 변수, 구체적으로는 CVPA 와 CVPA의 세가지 차원(가치, 통찰력, 반응강도)들이 POP 광고의 특성과 구매의도간의 관계에 어떠한 차이를 주는지 확인해보았다. 온라인 설문과 실 매장 2곳에서 출구조사를 진행했으며 위계적 회귀분석(hierarchical regression)을 통해 심미적 특성이 포함된 POP 광고의 특성과 구매의도 간 주효과와 CVPA의 조절효과를 확인해봤다. 그 결과, POP 광고의 특성은 모두 구매의도에 유의함을 알 수 있었으며 CVPA 또한 조절효과가 있음을 확인할 수 있었다. 특히, CVPA의 세가지 차원이 POP 광고의 각 특성과 구매의도 간의 관계에 서로 다르게 영향을 준다는 것을 확인하여 본 연구는 POP 광고를 제작하기에 앞서 소비자들의 개인 성향을 확인해보면 더 효과적인 마케팅 활동이 된다는 점에서 연구자와 실무자 모두에게 유의미한 결과라고 알 수 있다.