The influence of word of mouth on purchase intention and the moderating role of commitment

Abstract

입소문 마케팅은 시장에서 가장 오래되고 성공적인 정보 홍보 방법중 하나이다. 기술 발전으로 입소문 마케팅은 고객 태도에 영향에 영향을 줄 수 있는 중요 요소로 점점 주목 받고 있다.

입소문과 고객 태도와 관련된 선행 연구에 근거하여 본 연구는 더욱더 소비자 행동적인 맥락을 고려 하였다. 본 연구는 입소문이 고객의 구매 의도에 미치는 영향을 조사하는데 목적이 있으며, 이 관계에서 브랜드에 대한 충성심을 중재 변수를 고려하였다. 연구 결과 입소문은 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 특히 부정적인 입소문은 긍정적인 입소문에 비해 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한 예상 했던 결과 대로 이미 가지고 있던 헌신 정도 혹은 충성도는 입소문과 관련된 구매 의도와 음의 상관 관계인 것으로 나타났다. 즉, 높은 수준의 충성도를 가진 고객은 구매 의도와 관련하여 부정적인 입소문의 영향을 안 받는 것으로 나타났다.

마지막으로 본 연구는 입소문 및 헌신도 및 충성도와 관련된 입소문 마케팅 및 고객 관계 관리에 대한 추가 연구를 제안하고 시사점을 제공한다.

Word-of-mouth marketing is one of the oldest and most successful methods of spreading information about the marketplace. Thanks to the development of technology, the importance of word of mouth is becoming more and more remarkable as it is a major factor that can affect customers attitude. Based on previous literature about the influence of word of mouth on customers attitude, this dissertation aimed to provide findings in a more behavioral context. The purpose of this research is to investigate the effects of word of mouth on customers purchase intention. Furthermore, commitment was examined as a moderating factor in this relationship. The results showed that word of mouth significantly influences purchase intention. Especially, negative word of mouth has a greater impact compared to positive word of mouth. As expected, the results revealed that prior commitment can mitigate the negativity effect of word of mouth on purchase intention. Customers with high level of commitment are found to be not affected by negative word of mouth when it comes to purchase intention. Overall, the findings consolidate and add to literature about word of mouth and commitment, thus hold implications for further research and the managements of word of mouth marketing and customer relationship.