공익연계마케팅에서 분류 유사성 및 주제 유사성이 브랜드-공익 적합도와 브랜드에 대한 태도에 끼치는 영향과 사고방식 스타일의 조절효과

Abstract

공익연계마케팅을 기업의 커뮤니케이션 전략으로서 사용함에 있어 관심도가 증가하고 있다(Grau et al. 2007

Nan & Heo 2007). Drumwright (2006)의 연구에 따르면, 공익연계마케팅은 판매량을 증가시키기 위해서 사용될 뿐만 아니라 기업의 경쟁력과 브랜드 포지셔닝을 위한 도구로서 사용되기도 한다. 모든 마케팅 전략에 있어서, 흔히 fit이라고 부르는 matching은 매우 중요한 이슈이다 (Aaker & Keller 1990

Drumwright 1996

Kamins & Gupta 1994

Rifon et al. 2004). 적합도의 중요성이 강조될수록 모 브랜드와 확장 브랜드, 또는 사회적 공익과 브랜드 사이에 어떤 유사성을 지녀야 하는 지에 대한 물음이 동반되어 왔다. 본 연구는 공익연계마케팅을 전략적으로 활용함에 있어서 분류 유사성(taxon-omic similarity)과 주제 유사성(thematic similarity)를 바탕으로 브랜드-공익 적합도와 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향이 사고방식 스타일에 따라서 어떻게 다르게 나타나는가를 탐구하였다. 분석적 사고방식을 하는 사람들의 경우에는 브랜드-공익의 적합도를 판단할 때, 두 개념의 속성을 비교하고 같은 분류체계 안에 배정하고자 할 것이기 때문에 분류 유사성을 활용한 후원활동을 주제 유사성을 활용한 후원활동에 비해서 더 높은 브랜드-공익 적합도를 지니고 있다고 느꼈다. 이와 달리, 전체론적 사고방식을 가진 사람들은 분석적 사고방식을 가진 사람들에 비해서 물체들 간 사이에서 더 넓은 규모(magnitude)의 관계를 인지할 수 있고(Ji et al. 2000), 물체와 물체 사이의 관계뿐만 아니라 물체와 분야(field) 사이의 관계에도 집중하기 때문에 분류 유사성을 활용한 후원활동과 주제 유사성을 활용한 후원 활동으로부터 느끼는 브랜드-공익 적합도의 차이가 발생하지 않았다. 공익연계마케팅을 실행함에 있어, 기업 혹은 브랜드가 어떠한 영역까지의 사회적 공익을 본인들과 접목시킬 수 있을 지에 대한 고민이 존재한다. 연구결과를 바탕으로, 앞으로 기업이 후원활동을 할 때에 본인들이 어느 수준까지 확장된 사회적 공익과 자신의 브랜드를 연계시켜야 하는 지에 대한 실마리를 제공하였다.

Growing interest in the usage of cause-related marketing as a corporate communication strategy has been captured (Grau et al. 2007

Nan and Heo 2007). For all marketing strategies, the matching, or fit, between the product and the object it is associated with has been regarded as a critical issue (Aaker and Keller 1990

Kamins and Gupta 1994

Rifon et al. 2004). In the context of cause-related marketing, fit is likely to be created between the sponsor and sponsored cause. This paper tries to find out the influences of this fit with the distinction between taxonomic feature-based similarity and thematic relation-based similarity. Furthermore, moderating effect of styles of thinking is entailed in order to provide boundary conditions. Taxonomic extensions share many of the brand's core features by extending into similar product categories. Thematic extensions, however, break out of the brand's traditional category by extending to different product categories that are nevertheless connected through spatial, temporal, or functional relations. Additionally, reviewing concepts related to taxonomic and thematic brand extensions is added in general discussion. Further research may derive convergence of brands, marketing communication, cognitive psychology, and cause-related marketing from pre-existing literature along with the current study.