Oh, You Poor Thing! The Effect of Anthropomorphism on Empathy When Consumption Involves Damage to the Anthropomorphic Product Form

Abstract

Literatures of anthropomorphism or attributing human mind and emotions to nonhuman objects contends that it render people to treat nonhuman beings in a similar way they treat other people. Also, the previous studies of anthropomorphism have mainly focused on its positive impact on peoples attitude and evaluation. However, this research explores that anthropomorphism can elicit negative emotions to the when consumptions require them to cause damage to the anthropomorphic product form (i.e., soap, cake, cleansing foam, and rug). The author finds that consumers of anthropomorphized products involving irreversible damage (i.e., soap and cake) feel greater regret and lower satisfaction than those consuming products involving reversible damage (i.e., cleansing foam and rug). Finally, the negative impact on regret is found to be caused by empathetic concern elicited during consumption while the negative impact on satisfaction was not mediated by empathetic concern.

의인화, 즉 인간이 아닌 대상에게 인간의 정신과 감정을 부여하는 현상에 대한 연구들은 사람들이 의인화로 하여금 인간이 아닌 대상을 마치 사람을 대하듯이 다루게 된다고 주장한다. 게다가 기존 의인화 연구들은 주로 의인화가 사람들의 태도와 평가에 끼치는 긍정적인 영향에 대해 초점을 두었다. 그러나 본 연구는 소비를 하는 과정에서 의인화 제품 형상을 훼손시켜야 하는 상황에서 의인화가 소비자에게 부정적인 영향을 야기할 수 있음을 밝히고자 한다. 저자는 두 실험을 통해 다음과 같은 결과를 도출한다. 첫 째, 소비자들은 의인화된 제품 형상에게 돌이킬 수 없는 훼손을 입혀야 하는 경우 (i.e., 비누와 케이크), 복구가 가능한 훼손을 가할 때에 비해 (i.e., 클렌징 폼과 러그) 후회를 느끼는 정도가 높고 만족도를 느끼는 정도가 낮다. 둘 째, 후회에 미치는 부정적 영향은 소비할 때 느낀 공감으로 인해 야기되고 만족도에 미친 부정적 영향을 이로 인해 매개 되지 않는다.