Vietnam Consumers Preferences for Ginseng Products: Effects of Shopping Locations, Vietgap, Korean Nationality, and Three Brands

Abstract

본 연구는 베트남 소비자에게 어떤 종류의 인삼 제품 속성이 효과적으로 베트남 소비자들의 효용을 증가시키는지 파악하는 것이다. 설문 조사는 이산 선택 모델을 기반으로, 조건부 로짓, 혼합 로짓, 그리고 다항 프로빗 모델을 사용하여 데이터를 추정하였다. 하노이와 호치민에서 설문을 실시 하였고, 총 897개의 데이터를 수집하였다. 응답자 1인당 선택할 수 있는 설문지 응답 세트는 총 4개로 서로 다른 속성으로 구성하였다. 각 선택 세트의 속성은 구매 장소(백화점, 슈퍼마켓, 인삼 전문점), 인증 표시(한국 국기, VietGap), 그리고 한국의 인삼 브랜드(정관장, 한삼인, 금홍) 로고와 가격으로 구성하여 설문조사를 실시하였다. 분석 결과, 인증 표시 더미 변수에서 한국 국기와 Vietgap은 조건부 모형, 혼합 로짓 및 다항 프로빗 모델에서 모두에서 긍정적이고 유의미한 값이 나타났다. 반면에, 가격이 높아질 수록 소비자들이 인삼 제품을 구매할 때 얻을 수 있는 효용은 낮아졌다. 브랜드 로고의 경우에는 유의미한 값이 나타나지 않았다. 구매 장소의 경우, 인삼 전문점이 가장 높은 WTP (Willingness-to-Pay)를 가졌고, 3,452,000VND(148 달러)로 추정되었다. 또한, 인증 표시의 경우에는 한국 국기가 표기가 된 상태의 인삼제품에 대한 WTP가 대략 2,190,000VND (94 달러)로 나타났다. 결론적으로, 베트남에서 한국의 인삼제품에 대한 소비자들의 구매의사와 구매 시 효용을 높이기 위해 제품에 한국 국기와 Vietgap 마크를 표시하는 것과 인삼 전문매장에서 판매하는 것이 제고 되어야 한다.

This research is to identify what kind of ginseng attributes would appeal effectively on Vietnam Consumers. The survey is designed based on the discrete choice model, mainly using conditional logit and random parameter logit (RPL) to interpret the data. 897 survey responses are acquired from cities of Hanoi and Ho Chi Minh (HCM). Each person was asked to answer 4 choice questions and reveal their preferences. The attributes of the choice set are three locations such as department store, supermarket, and ginseng specialty store, dummy variable of Korean nationality and Certification label (Vietgap), the Brand logo of CheongKwanJang, HanSamIn, and Geumhong and price. The result shows that price has a negative effect on utility and three locations and dummy variables as the Korean nationality and Vietgap has positive and significant values under both conditional and RPL model. Ginseng specialty store has the highest willingness-to-pay (WTP) value among shopping location variables with 3,452,000VND ($148). Korean nationality also showed high WTP of 2,190,000VND ($94). None of the brand logos had significant value.