A Case Study on the Success of Korean Firms in Vietnam through Localization Strategy: Lotte Groups Lotteria

Abstract

본 연구에서는 베트남으로 진출하는 한국 기업들의 현지화 전략에 대해서 알아보고자 한다. 그 중 가장 띄어난 성과를 보이고 있는 기업중 하나인 롯데그룹의 베트남 시장 진출의 배경을 살피며 마케팅 전략의 성공 요인을 파악하고자 한다. 롯데그룹은 1998년에 롯데리아 1호점을 오픈한 이후, 20 년 동안 롯데리아, 롯데마트, 롯데호텔 등 10여 개 계열사가 활발하게 사업을 진행 중이다. 20년 만에 이렇게 급격한 성장을 이룰 수 있었던 이유는 롯데그룹이 베트남 시장에 적합한 현지화 전략을 구사했기 때문이다. 따라서, 본 연구에서는 베트남에 진출한 롯데그룹 계열사 중 하나인 롯데리아 가 어떤 방법으로 어떻게 성공할 수 있었는지에 대해 연구하였다.

앞서 밝혀진 연구 결과를 토대로 하여, 다양한 현지화 전략의 유형과 개념을 알아보고, 이 전략의 네 가지 필수 구성요소들을 알아보았다. 이 중에서 롯데그룹의 롯데리아는 경영분야의 현지화 전략 속에서 구체적으로 어떤 방법으로 베트남에서 성과를 이루었는지 검토한다. 또한, 앞서 언급된 롯데리아의 현지화 전략 속에서도 네 가지 필수 구성요소의 존재 여부를 토론하여, 롯데리아가 베트남 현지 사회에서 조화롭게 융화되고 있는지 알아보았다. 또한, 321명의 현지 소비자 조사를 통해 롯데리아의 브랜드 이미지, 롯데리아의 현지화 전략 성공 여부 그리고 시장에서의 경쟁력을 연구조사하였다. 그 결과, 롯데리아의 현지화 전략은 롯데리아의 성공요인에 큰 비중을 차지하는걸로 나타났다.

This study aims to look at the localizations strategy of Korean firms expanding to Vietnam. Among the many firms, this research specifically looks at the case of one of the most successful Korean firms, Lotte Group. Starting with the factors that led to Lotte Groups expansion in Vietnam, this study attempts to scrutinize Lotte Groups success in Vietnam behind its localization strategy. Lotte Group first launched its Lotteria franchise in Vietnam during 1998. Beginning with Lotterias launch in 1998, over the last 20 years, Lotte Group has actively contributed to business and management in Vietnam. It has already opened 16 member companies for its investment in the country. The reason behind its rapid growth can be traced back to its success in localization strategy. Therefore, this study attempts to address Lotte Groups Lotteria localization strategy as a strong success factor. As introduced in previous literatures, scholars have introduced the various types and definitions of localization strategy. In addition, the four essential elements of localizations strategy by Lee and Kim (2007) is acknowledged as critical elements to a firms localization. Among the diverse types, this study aims to look at Lotterias localization strategy in the business and management field. Moreover, it will also discuss the presence of the four essential elements and assess the presence of these elements within the firm. For concrete analysis, 13 consecutive days of field work research have been conducted for on-spot market research, interviews of managers and collection of 321 consumer surveys in order to identify Lotterias brand image, the success of its localizations strategy and its competitiveness in the fast food market. As a result, Lotterias localization strategy in terms of the business field has acquired to its success by a great deal.