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Art Won't Let You Down - The Effect of Fluency in Art Consumption on Status Inference - : 미술 소비에서의 유창성이 지위 유추에 미치는 영향

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Authors

류수연

Advisor
김상훈
Major
미술대학 협동과정미술경영
Issue Date
2019-02
Publisher
서울대학교 대학원
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 미술대학 협동과정미술경영, 2019. 2. 김상훈.
Abstract
역사적으로 미술은 부의 상징이었으며 그로 인해 호화를 내포하게 되었다 (Mandel, 2009). 이러한 연관성은 주로 원본 미술 작품의 소비에서 파생되었는데, 최근 연구에 따르면 원본의 소비뿐만 아니라 미술 작품을 상품에 적용하는 경우에도 지각된 호화가 높아진다고 한다 (Hagtvedt & Patrick, 2008a). 이러한 결과는 미술의 다른 소비 형태도 과시적 소비로 이어질 수 있음을 암시한다. 이에 본 연구에서는 미술이 언제 그리고 왜 과시적 소비가 될 수 있는지를 탐구한다. 이를 위해 두개의 미술 소비 형태, 즉 미술의 인쇄본 (art print
실험 1) 과 전시 관람 (실험 2) 이라는 두개의 맥락에서 가설을 확인한다.

본 연구는 낮은 유창성 (i.e. 처리하기 어렵고 이해하기 어려운) 의 미술을 소비하는 것이 소비자에 대한 특정한 자질들을 암시한다고 제안한다. 구체적으로, 소비자가 낮은 유창성의 미술을 소비할 때, 관찰자는 그에 대해 높은 취향과 높은 지위를 유추할 것이라는 가설을 제시한다. 이는 문화적으로 공유되는 취향 (Reber, 2012)에서 비롯된 논지로, 같은 사회 계급의 구성원들이 특정한 취향을 공유하고 자신에게 가해지는 기대치를 이해하고 있다는 점에 근거한다. 높은 사회 계급이 고상한 취향을 갖고 있다는 것은 (Bourdieu, 1985) 널리 알려진 신념이다. 따라서 유창성이 낮은 미술을 소비하는 것은 미적 감상에 있어서의 숙달을 의미하며, 높은 취향과 그에 따른 높은 지위를 암시한다. 또한, 이 효과는 관찰자가 자신의 미적 능력에 근거하여 비교하여 유추하는 것으로, 관찰자가 높은 미술 전문 지식을 갖고 있을 때 약화될 것으로 예상한다.

제시된 가설은 두 번의 실험을 거처 입증되었다. 실험1 (N = 140) 에서 실험참가자들은 미술 작품이 포함된 한 개인의 인스타그램 게시물을 보고 그에 대해 지각한 취향과 지위를 판단했다. 실험 결과는 제시된 가설과 같이, 낮은 유창성을 갖는 미술 작품의 소비는 더 높은 취향과 지위에 대한 유추로 이어짐을 증명했다. 그러나 관찰자가 미술 전문 지식 수준이 높을 때 이 효과는 줄어들었다.

실험2 (N = 72) 는 본 효과에 대한 대안 가설 두가지를 확인한다. 개방 결합 실험에서 많은 실험참가자들은 유창성이 낮은 미술을 소비하는 개인에 대해 창의적일 것이라고 유추했다. 이런 현상에 대응하여, 실험2에서는 지각된 창의성을 확인했다. 분석 결과, 창의성은 제시된 모형에서 유효하지 않게 나와서 대안 가설을 기각할 수 있었다. 또한 작품 별 친숙도에 따라 결과가 다르게 나올 수 있다는 대안 가설을 확인하기 위하여, 실험2에서는 단일 자극물을 사용하여 유창성을 다르게 프레이밍(framing)하였다.

본 실험은 미술 소비가 언제 그리고 어떻게 지위를 나타내게 되는지에 대한 새로운 결과를 도출했다. 미술이 일반적으로 호화롭게 지각되는 것을 고려하였을 때, 본 실험의 결과는 미술을 마케팅에 활용할 때 각 목적에 더 걸맞는 미술의 형태와 특징을 제안할 수 있다.
Art has historically been a signal of wealth and therefore gained a connotation of luxury (Mandel, 2009). While such connotation stems mainly from purchase of original artworks, recent studies have shown that incorporating art in a product increases the perceived luxury of the product (Hagtvedt & Patrick, 2008a). Such finding highlights the potential of different art consumption modes as a means of conspicuous consumption.
The current study investigates when and how art becomes a form of conspicuous consumption. In doing so, two modes of art consumption, possession of art prints (study 1) and exhibition visit (study 2), were observed.

The current research proposes that consuming art with low fluency (i.e. difficult to process and difficult to understand) could imply certain attributes about the consumer. Specifically, it is hypothesized that when a consumer consumes fine art of low fluency, others will infer refined taste and high financial status of the person. Such is hypothesized, because there exists a 'culturally shared taste' (Reber, 2012), indicating that members of the same social class share certain taste and understand what is expected of them. The fact that members of the upper class have "refined" taste (Bourdieu, 1985) is a widely accepted lay belief. Thus, consumption of fine art of low fluency will imply proficiency in aesthetic comprehension, thereby implying taste levels and respective status. In addition, this effect is expected to be attenuated when the observer's expertise is high and the consumed art is of low fluency.

The proposed mechanisms were tested in two studies. In Study 1 (N = 140), participants rated perceived taste and status of an individual based on the individual's Instagram post of an art print. Results support that low fluency art consumption leads to heightened inference of taste and financial status. However, when observer of high expertise observed art with low fluency, the effect diminished.

Study 2 (N = 72) addressed two alternative hypotheses. In an open association study, many participants inferred higher creativity for lower fluency art consumption. To address this phenomenon, creativity measure was added in study 2 and was proven as insignificant. In addition, to rule out an alternative hypothesis of familiarity, a single stimulus was used with different framing in study 2.

This research provides novel findings on when and how art consumption becomes a status signal. Regarding the fact that art has been associated with luxury perception, the results of this study reveal which art is more suitable for such purpose and why.
Language
eng
URI
https://hdl.handle.net/10371/151048
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