패션 명품 하울 콘텐츠의 시청자 반응에 관한 연구

Abstract

This study aimed to examine contents of luxury haul produced on the Youtube so identify the perception on luxury haul by viewers, their relations with a vlogger and psychological experience they feel after viewing luxury haul. Now, fashion products are being exposed in various ways along with the growth of online visual media, hence, the research intended to provide data to be used for forecasting consumers' reactions to fashion hereafter. As literature research, the study investigated a tendency of a V-log market, luxury haul and the social media user mentality. Besides, it conducted a case study for 40 domestic and foreign luxury haul videos arranged in order of hits when searching '명품 하울 or luxury haul on the Youtube. Luxury haul may be divided into the informative and entertainment types according to modes that message is delivered and each type has distinct characteristics. Comments is a device by which viewers can communicate with a vlogger and other viewers and plays a role of establishing a sense of bond between them. In-depth interviews were done for females in their 20s-30s who had experience in viewing luxury haul voluntarily. Finding on the perception on luxury haul by viewers, their relations with a vlogger and psychological experience through luxury haul are as follows. Firstly, viewers are aware of luxury goods by personal and social influences and have perception on a luxury owner different from age and attitude of an owner and intimacy with a viewer regardless of products. Furthermore, after viewing luxury haul, they experience a positive or negative change in their attitude on a luxury brand and as for luxury haul they have both perceptions that providing information is important as a source of information and delivering pleasure is important as an entertainment. Secondly, entering into a relation with a vlogger begins when viewers feel perceived intimacy or trust from the vlogger. Viewers who perceived such attributes form a relations with the vlogger by viewing a video constantly or writing a comment. When such a relation is established, viewers are influenced by consumption propensity and taste, personal attitude and behavior of the vlogger. Finally, viewers experience a vicarious satisfaction or relative deprivation from luxury haul. The vicarious satisfaction includes one by goods and one by behaviors of the vlogger and factors of the vicarious satisfaction vary as viewers' economic, geographical and temporal conditions preventing them from purchasing luxury goods. On the other hand, a sense of relative deprivation comes to be felt when viewers perceive difference in financial power or regard their looks as inferior and it may be manifested more strongly when the vlogger is about the same age as viewers. Based on above, findings about viewers of luxury haul are as follows. Firstly, viewers of luxury haul engage in its video production by expressing their opinions about elements of its contents and functions through comments. Secondly, beyond the indirect consumption of luxury goods, viewers consume a lifestyle of the vlogger in an indirect manner. Thirdly, mentality of viewers varies as the involvement in luxury goods and the vlogger. The higher involvement in luxury goods viewers have, the more they feel the vicarious satisfaction, and the higher involvement in the vlogger viewers have, the more they feel the relative deprivation. Here, involvement in the vlogger refers to a sensitive reaction to the vlogger by viewers, and the sensitivity is extended to doubts and also negative feelings are expressed, causing the relative deprivation. This study has significance in that it increased academic understanding on luxury haul by classifying its contents and expanded researches on indirect consumption by empirical analysis on viewers. Moreover, as fashion and beauty products are being exposed in a multilateral manner, it can suggest a direction for forecasting fashion consumer reactions hereafter.

본 연구는 유튜브를 기반으로 제작되고 있는 명품 하울에 대해 그 콘텐츠를 고찰하고, 이를 토대로 시청자들의 명품 하울에 대한 인식, 브이로거와의 관계 맺기, 명품 하울 시청 후 느끼는 심리적인 경험을 밝히고자 하였다. 현재 패션 제품은 온라인 영상 매체의 성장과 함께 다양한 방식으로 노출되고 있기에 본 연구는 앞으로의 패션 시장에 대한 소비자의 반응을 예측함에 활용 될 수 있는 자료를 제공하고자 하였다. 본 연구는 문헌 연구로 브이로그 시장의 동향, 명품 하울, 소셜 미디어 이용자 심리에 대해 고찰하였다. 또한 유튜브에 명품 하울 또는 luxury haul을 검색해 조회수 순으로 나열되는 40개의 국내·외 명품 하울 영상을 대상으로 사례 연구를 진행하였다. 명품 하울은 브이로거가 메시지를 전달하는 방식에 따라 정보제공형과 오락추구형으로 나뉘며, 각각의 유형은 서로 다른 특성을 가지고 있다. 댓글은 시청자들이 브이로거 및 타 시청자와 소통할 수 있는 장치로 유대감을 형성하는 역할을 한다. 심층면접은 명품 하울을 자발적으로 시청한 경험이 있는 20-30대의 여성을 대상으로 실시하였다. 시청자들의 명품 하울에 대한 인식, 브이로거와의 관계 맺기, 명품 하울을 통한 심리적 경험을 살펴보면 다음과 같다. 첫 번째로 시청자들은 개인적 영향과 사회적 영향에 의해 명품을 인지하며, 명품 소유자에 대해서는 제품과 상관없이, 소유자의 연령, 태도, 시청자와의 친분 여부에 따라 다른 인식을 가지고 있다. 또한 명품 하울 시청 후 명품 브랜드에 대해 긍정적인 태도 변화나 부정적인 태도 변화를 경험하며, 명품 하울에 대해서는 정보원으로서 정보를 제공하는 것이 중요하다는 인식과, 오락물로서 즐거움을 제공해야 한다는 두 가지 인식을 가지고 있다. 두 번째로 브이로거와의 관계 맺기는 시청자가 브이로거로부터 친근감이나 신뢰감을 지각하였을 때 시작된다. 이러한 속성을 지각한 시청자들은 영상을 지속적으로 시청하거나 댓글을 작성함으로써 브이로거와 관계 맺기를 형성한다. 관계 맺기가 형성되면, 시청자는 브이로거로부터 소비 성향 및 취향, 개인의 태도 및 행동에 영향을 받는다. 마지막으로 명품 하울을 통해 시청자들은 대리만족 또는 상대적 박탈감을 경험한다. 대리만족은 제품으로 인한 대리만족과 브이로거의 행위로 인한 대리만족이 있으며, 시청자가 명품을 구매하지 못하는 경제적, 지리적, 시간적 여건에 따라 대리만족을 느끼는 요인이 다르게 나타난다. 반면 상대적 박탈감은 시청자가 경제력 차이를 인지하거나 자신의 외모를 열등하게 판단하였을 때 나타나고, 브이로거가 시청자와 또래일 때 더욱 강하게 나타난다. 이를 토대로 명품 하울의 시청자를 살펴본 결과는 다음과 같다. 첫째, 명품 하울 시청자들은 댓글을 통해 명품 하울의 내용적, 기능적 요소에 대한 자신의 의견을 피력함으로써 명품 하울 영상 제작에 관여한다. 둘째, 시청자들은 명품에 대한 간접 소비를 넘어 브이로거의 라이프스타일을 간접적으로 소비한다. 셋째, 시청자의 심리는 명품 관여도와 브이로거 관여도 정도에 따라 다르게 나타난다. 명품 관여도가 높은 시청자일수록 대리만족을 느끼며, 브이로거 관여도가 높은 시청자일수록 상대적 박탈감을 느낀다. 여기서 브이로거 관여도는 시청자가 브이로거에게 예민하게 반응하는 것으로, 예민함이 의구심으로 확장돼 부정적인 감정이 표출되면서 상대적 박탈감이 나타난다. 본 연구는 명품 하울의 콘텐츠를 유형화함으로 학술적 이해도를 증진시키고 시청자들에 대한 실증적 분석을 통해 간접 소비에 대한 연구를 확장시켰다는 점에서 의의를 지닌다. 또한 패션 및 뷰티 제품이 다각면으로 노출됨에 따라 향후 패션 소비자 반응을 예측함에 방향성을 시사한다.