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공공기관 소셜미디어 활용 행태가 공공기관 고객만족도에 미치는 영향에 관한 연구 : A Study about the Effects of Using Social Media in Public Agency on Customer Satisfaction

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Authors

조영민

Advisor
김동욱
Major
행정대학원 행정학과
Issue Date
2019-02
Publisher
서울대학교 대학원
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 행정대학원 행정학과, 2019. 2. 김동욱.
Abstract
Social media in public sector is newly considered as an effective tool for e-Government in that it can provide public service such as promptly providing information to the public or handling simple civil complaints at low cost. However there are only few preceding studies on social media application in public agencies, especially on inquiring relation between social media application and customer satisfaction(CS).
Thereby, this study sets two research questions as follows: "Does social media usage behavior of public agencies influence the customer satisfaction of public agencies?" and If so, which aspect of application attitude of social media have more effect among quantitative, content and social media trait aspect? The dependent variable is customer satisfaction of public enterprises and quasi-government entities which are measured by the PCSI 2.0 in 2016 and 2017. Use of social media in quantitative manner in this study is defined and measured as the number of types of social media that are linked to the official website of each agency and the number of posts in the Facebook page of each agency in 2016 and 2017. Furthermore, the contents of the posts in the Facebook pages of each agency were divided into 7 categories, announcement, participation request, event, situation report, information provision, diary / daily, and crisis / media correspondence, in order to measure the use of social media in qualitative manner. Management period and the number of subscribers were also included as variables to analyze the characteristics of social media. Additionally, organizational age·budget·size, public integrity of agency, information disclosure rate and speed of information disclosure were set as controlled variables.
The results of the multiple regression analysis are as follows. First of all, on the quantitative aspect, the number of social media linked to the official website has a positive (+) effect on customer satisfaction. This means that usage of social media by public agency, including Facebook, with its own interest and effort and the trustworthiness of each media influence customer satisfaction. However, the net number of posts in each organization's Facebook was found to have no effect on customer satisfaction. Considering this with the fact that posts related to participation request of content aspect have statistically significant positive(+) effect, it is analyzed that the quality is more important than the quantity on Facebook usage behavior. On the other hand, in the case of announcement of content aspect, the result of significant negative(-) effects showed that the main purpose of media usage of users should be considered when publishing posts by each institution.
Other variables, excluding participation request and announcement of content aspect, did not have a significant effect on customer satisfaction, which was also same for variables of social media aspect.
In addition, multiple regression analysis was performed for each institution type. As a result, though there was a problem in the model fit of public enterprise model because of the small number of observations and the large number of variables used in the analysis, the variables that are significant for customer satisfaction were different by institution type. This implies that different approaches to social media usage will be needed.
This study finds out that the use of social media such as Facebook in the public sector is influenced by the characteristics of the media and the characteristics of the users who use the media. This suggests that when introducing new media or technologies into the public sector by the lately developed ICTs, the characteristics of the technology and the characteristics of the users to be affected by these technologies should be taken into account.
However, there are limitation on this study since it failed to utilize the raw score of customer satisfaction and to add appropriate control variables due to lack of previous studies similar to this study. This could be supplemented by further researches in the future such as panel analysis by adding yearly data of 2015 and 2018.
공공부문에 소셜미디어를 도입하여 활용하는 것은 적은 비용을 들여서 국민들에게 보다 신속하게 정보를 전달하거나 간단한 민원의 해결과 같은 행정서비스를 제공할 수 있다는 점에서 전자정부의 새로운 수단으로 주목받고 있으나, 공공기관을 대상으로 소셜미디어의 활용행태를 분석한 경우는 거의 없었고, 특히, 공공기관의 고객만족도와의 관계를 규명하려는 연구는 찾아볼 수 없었다.
이에 본 연구는 공공기관을 대상으로 하여, 공공기관의 소셜미디어 활용 행태가 공공기관의 고객만족도에 영향을 주는가? 만약 영향을 준다면, 공공기관 소셜미디어 활용행태의 양적 측면, 내용적 측면 그리고 소셜미디어 특성 측면 중 어느 측면이 더 큰 영향을 미치는가?라는 연구문제를 설정하였다. 이를 분석하기 위하여 2016년과 2017년의 PCSI 2.0을 통하여 측정된 공공기관 고객만족도의 값 중 공기업과 준정부기관에 대하여 조사한 뒤, 종속변수로 설정하였다. 이를 설명하는 변수로 먼저 각 기관의 공식 홈페이지에서 연동하여 사용하고 있는 소셜미디어 수를 확인하고, 각 기관의 다양한 소셜미디어 중 Twitter을 대상으로 각 기관이 2016년과 2017년에 각각 게시한 게시물의 수를 소셜미디어 활용의 양적 행태로 정의하고 조사하였다. 또한 각 기관의 Facebook의 게시물들을 확인하여 공지, 참여요청, 이벤트, 상황보고, 정보제공, 일기/일상, 위기/미디어 대응의 7가지로 구분하여 이를 내용적 활용 행태로 분류하고, 각각을 조사하였다. 마찬가지로 각 기관의 Facebook의 운용 연차와 페이지 구독자 수를 소셜미디어 특성상의 행태로 분류하였다. 위의 변수들을 조직 연령·예산·규모와 청렴도, 정보공개율 그리고 정보공개속도를 통제한 상태에서 그 영향을 확인하기 위해 다중회귀분석을 활용하여 분석을 진행하였다.
위와 같은 과정을 거친 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저, 양적 측면에서 공식 홈페이지 연동 소셜미디어 수는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 Facebook을 비롯한 소셜미디어를 활용할 때, 각 소셜미디어 매체에 대한 기관들의 관심과 노력 그리고 각 매체에 대한 공신력이 있을 때 고객만족도에 영향이 있는 것으로 파악할 수 있다. 그러나 각 기관 Facebook의 순 게시물 수는 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었고, 이는 내용적 측면에서 참여요청과 관련된 게시물이 유의미한 정(+)의 영향이 있다는 측면과 더불어 생각하였을 때, Facebook 활용행태에 있어서 양보다는 질이 중요함을 나타내는 것으로 볼 수 있다. 한편, 내용적 측면에서 공지의 경우 유의미한 부(-)의 결과가 나타났는데 이는 각 기관에서 게시물을 게시할 때, 이용자의 주된 매체 사용목적을 고려해야 함을 의미하는 것으로 판단된다.
내용적 측면에서 참여요청과 공지를 제외한 다른 변수들은 고객만족도에 유의미한 영향을 미치지 못하였고, 이는 소셜미디어 특성에 있어서도 마찬가지였다.
추가로 기관의 유형별로 나누어 다중회귀분석을 실시한 결과 공기업 모형이 관측치 수가 작고, 분석에 사용된 변수의 수가 많아 모형 적합도에 문제가 있었으나, 기관 유형별로 고객만족도에 유의한 변수가 다소 다름이 나타나, 유형에 따라 다른 접근이 필요할 것으로 판단된다.
본 연구는 Facebook 등 소셜미디어를 공공부문에 사용함에 있어서 매체의 특성과 해당 매체를 이용하는 이용자의 특성을 고려하는 것이 고객만족도를 높이는데 영향이 있다는 점을 확인하였고, 이는 추후에 발달된 ICT에 의하여 새로운 매체나 기술을 공공부문에 도입할 때, 해당 기술의 특성과 이러한 기술에 영향을 받을 이용자의 특성을 고려해야 함을 시사한다.
그러나 고객만족도의 원점수를 활용하지 못한 점이나, 본 연구와 유사한 선행연구가 없어, 적절한 통제변수를 추가하지 못한 부분은 한계로 남고, 이는 추후 2015년, 2018년 등의 연도별 데이터를 추가하여 패널 분석을 통해 보완하기로 한다.
Language
kor
URI
https://hdl.handle.net/10371/151661
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