Dynamic Effects of electronic Word-of-Mouth on Product Performance: Comparison of Online Consumer Reviews and Social Media Buzz

Abstract

본 연구는 온라인 구매자 리뷰와 소셜 미디어간의 비교를 중심으로 온라인 구전이 제품 성과에 미치는 동태적 영향을 밝히고 있다. 온라인 구매자 리뷰와 소셜 미디어는 구매자의 채택에 영향을 미치는 정보원의 역할을 한다는 점에서는 유사하지만, 교환되는 정보의 성격과 정보가 전파되는 방식 등에 있어서는 상당한 차이를 보인다. 본 연구는 구전 매체로서의 온라인 구매자 리뷰와 소셜 미디어를 개념적으로 대비할 뿐 아니라, 두 매체의 구전 효과가 시간의 흐름에 따라 다르게 나타남을 입증하고 있다. 또한, 온라인 구매자 리뷰와 소셜 미디어 상 구전의 합작 효과(joint effect)를 모형에 반영함으로써 각 매체가 서로 다른 매체의 효과를 조절하는 지 여부를 검증하였다. 137편 영화의 판매 성과, 온라인 구매자 리뷰, 소셜 미디어 상의 게시물 데이터를 활용한 실증 분석에서는 제품 성과와 온라인 구전간의 내생성을 고려한 연구 모형을 수립하고, 이를 3SLS 방식으로 추정하였다. 실증 분석을 통해 발견한 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 온라인 구매자 리뷰의 경우, 리뷰의 규모(volume)와 방향성(valence)이 모두 제품 성과를 높이는 데에 기여하며, 그 영향력은 제품 출시 후 시간이 지날수록 증가하는 것으로 나타났다. 둘째, 소셜 미디어 구전의 경우, 구전의 규모(volume)만이 제품 성과를 높이는 데에 유의한 영향을 미쳤으며, 방향성(valence)의 효과는 유의하지 않았다. 온라인 구매자 리뷰와 달리, 소셜 미디어 구전의 영향력은 제품 출시 직후에 가장 높으며 시간이 지날수록 감소하는 것이 확인되었다. 셋째, 온라인 구매자 리뷰와 소셜 미디어 구전 간에는 양의 상호작용 효과가 발견됨으로써 한 매체의 구전 규모가 클수록 다른 매체의 구전 효과가 증대된다는 것이 확인되었다. 한편, 이들간의 시너지 효과는 제품 출시 직후에 가장 높으며 시간이 지날수록 점차 감소하는 것으로 나타났다.

본 연구는 다음과 같은 시사점을 지닌다. 첫째, 온라인 구전과 관련한 기존 연구에서는 주로 온라인 구매자 리뷰를 중심으로 그 효과를 검증해왔기에 상대적으로 소셜 미디어 구전의 효과에 대한 이해가 매우 부족했다. 이에 본 연구에서는 충분한 수의 패널을 활용해 소셜 미디어 상의 구전의 효과를 실증적으로 검증했을 뿐 아니라, 온라인 구매자 리뷰와의 합작 효과를 검증함으로써 온라인 구전에 대한 이해를 확장하는 데에 기여하고 있다. 둘째, 이 연구의 결과는 실무적으로도 중요한 시사점을 제시한다. 즉, 온라인 구매자 리뷰와 소셜 미디어 상의 구전이 제품 성과에 미치는 영향이 시간에 따라 변화한다는 결과는 온라인 구전 관리에 있어 각 매체 간 시너지를 고려한 통합적인 관점의 접근이 필요하며, 제품 출시 이후 시간의 경과에 따라 각 매체에 차별적인 중요도를 부여해야 함을 시사하고 있다.

This research aims to examine the dynamics of electronic word-of-mouth effects on product's financial performance considering two types of platforms (i.e., online consumer reviews and social media). Our joint model not only captures the time varying effects of each channel, but also investigates whether online consumer reviews and social media buzz assist or hinder one another in increasing product's financial performances. The panel data of 137 movies with daily revenues, audiences reviews, and posts on Twitter and Instagram is used in the empirical analysis. The results show that both the volume and the valence of online consumer reviews have impacts on increasing movie revenues. Whereas, only the volume, not the valence, of social media buzz affects movie revenues. Interestingly, while the influence of online consumer reviews increases over time, that of social media buzz decreases over time. In addition, the results indicate that there is a synergy effect of two platforms of word-of-mouth. This research suggests implications for managing electronic word-of-mouth of various sources from an integrated point of view.