The Effects of Cuteness and Brand Status on Brand Attitude

Abstract

국문 초록

제품의 귀염성이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향: 브랜드 지위를 중심으로

소비자들의 브랜드 태도 및 구매 의도 형성 과정에서 제품 디자인이 가지는 미적 특징은 나날이 그 영향력을 넓혀가고 있다. 이에 따라 디자인의 미학적 요소에 대한 연구가 다양하게 이루어지고 있으나, 귀여움의 경우 실제 시장에서 차지하고 있는 위치에 비해 마케팅 맥락에서의 적용과 관련된 연구는 아직까지 활발하게 이루어지지 않고 있는 실정이다. 본 연구는 이러한 귀여움이 소비자의 브랜드 태도에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 주목하되, 이때 기존에 주로 연구되어 왔던 베이비 스키마, 즉 아기 같고 연약한 귀여움이 아니라 최근 새롭게 각광받고 있는 개념인 기발한 귀여움 개념을 활용하여 이를 보다 일반적인 제품군에 적용하고자 하였다. 기발한 귀여움은 소비자들에게 보호나 연약한 느낌이 아니라 즐거움과 유쾌함 등을 떠올리게 하며, 컬러나 패턴만으로도 일정 이상 유발될 수 있으므로 보다 넓은 제품군에 적용 가능하다. 이때 기발한 귀여움을 활용한 제품이 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는데, 이를 매개하는 변수가 브랜드 이미지 인식, 그 중에서도 따뜻한 이미지일 것이라 예측하여 이를 증명하였다. 또한 유능한 이미지 역시 일반적인 귀여운 제품에서 소비자들이 이를 인식하지 않는 경향이 있으나, 기발한 귀여움의 경우 베이비 스키마를 일으키지 않으므로 유능한 이미지를 낮추는 효과가 유의하지 않았다. 이는 특히 브랜드 지위에 의해 조절됨이 증명되었는데, 브랜드 지위가 높은 경우 소비자들이 귀여운 제품 브랜드를 더 선호하였으며, 이는 일반적인 디자인을 사용한 제품에 비해 따뜻한 이미지는 높으나 유능한 이미지 역시 떨어지지 않기 때문임을 알 수 있었다.

구체적으로, 사전 연구를 통해 기발한 귀여움 자극의 효과를 검증하고, 이후 실증 연구 1에서는 귀여운 제품과 일반 제품의 브랜드 태도에 대한 차이를, 실증 연구 2에서는 조절 변수로 브랜드 지위를 활용하여 브랜드 지위에 따라 소비자들이 귀여운 제품과 그렇지 않은 제품에 대한 브랜드 태도를 다르게 나타내는지를 더 정교하게 보고자 하였다. 이어 실증 연구 3에서는 조절된 매개분석을 활용하여 이 효과가 소비자의 브랜드 이미지 인식 간 차이에서 옴을 증명하였고, 마지막으로 실증 연구 4에서는 시장에 출시된 실제 브랜드 및 디자인을 활용하여 이러한 효과가 현실적인 마케팅 맥락에서도 나타날 수 있는지를 보다 엄격하게 검증하였다. 종합하여, 본 연구는 이론적으로 아직까지 한정되어 있는 귀여움의 개념을 좀 더 분명하게 구분, 확장하였다는 점 및 마케터들에게 보다 실용적인 시사점을 제공했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.

Abstract

The Effects of Cuteness and Brand Status on Brand Attitude

Nowadays, many companies are paying more attention to cute products for not only children but for adult consumers

however, there was little research on the effects of cuteness in the marketing context. Therefore, this research aims to investigate the effects of whimsical cuteness on consumersbrand attitude. Unlike baby schema, whimsical cuteness reminds consumers of fun and humor, and can be applied to a wider category of products because it can be evoked with only color and pattern.

Four empirical studies are conducted to examine the interactive effects of product cuteness and brand status on consumers attitude towards brand. First, stimuli for whimsically cute products with colors and patterns were tested in pilot tests. Study 1 proved that the cuteness effect on brand attitudes is mediated by brand image perception (warmth vs. competence). Study 2 examined the moderating role of brand status between cuteness effects and brand attitude and tried to eliminate alternative explanations. In study 3, the results confirmed that brand image perception mediates the interaction effect between cuteness and brand status on brand attitude. In Study 4, the results from previous studies are replicated in actual market setting. Participants only showed more positive response towards the recently released SK-II lotion with a cute package when the brand status is presented as top-tier. Taken together, the current research confirmed that consumers showed higher brand attitude for whimsically cute products compared to neutral products when the brand status were in high position. Findings through four studies could provide academic and practical implications in terms of expanding the concept and application of cuteness, especially whimsical cuteness.