프로 스포츠 리그 타이틀 스폰서십 참여가 해당 기업의 주식 가치에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 국내 프로 스포츠의 리그 타이틀 스폰서십 참여가 해당 기업의 주식가치에 미치는 영향을 보고자 한다. 스폰서십은 최근 들어 기업의 새로운 마케팅 수단의 하나로 각광받고 있으며, 특히 스포츠 스폰서십은 고객들에게 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있다고 알려져 있다. 따라서 본 연구는 기업의 프로 스포츠 리그의 타이틀 스폰서십 참여로 인한 기업 가치의 증가분을 파악함으로써 기업의 최고 경영자 및 마케팅 관리자들이 이를 자사의 홍보 전략으로 고려할 때 실무적인 판단을 내리는 데에 도움이 되고자 하였으며, 기업의 타이틀 스폰서십 참여에 따른 기업수익성을 주식의 초과수익률(abnormal returns)이라는 대안적 측정방법을 사용하여 측정해보고자 하였다. 본 연구는 2000년에서 2009년까지 총 27개의 표본을 사용하여 국내의 야구, 축구, 농구, 배구의 리그 타이틀 스폰서십을 체결했다는 발표가 해당 기업의 주식가치에 미치는 영향을 측정하고자 하였다. 그리고 이를 위해 새로운 정보(event)의 발생이 야기하는 주식 가격의 비정상적인 변화, 즉 미래 현금 흐름의 현재 가치에 대한 시장 기대치의 변화를 측정하는 사건연구(Event study) 방법론을 사용하였다. 연구 결과 리그 타이틀 스폰서십 체결은 해당 기업의 주식 가치와 유의미한 관계를 보이지 않는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 네 가지 종목 모두를 합한 결과뿐 아니라 개별 리그를 따로 고려한 연구에서도 동일하게 확인되었다. 본 연구는 국내에서 열린 스포츠 리그만을 대상으로 KOSPI 혹은 KOSDAQ에 상장된 회사를 2000년부터 2009년이라는 제한된 시간 동안 연구하였다는 한계를 갖고 있다. 따라서 본 연구의 결과는 제한적으로 해석할 필요가 있다. 뿐만 아니라 사건 일자의 확인 과정을 확인하는 과정에서 오류가 있을 수 있다. 그리고 본 연구는 개별 주식에 영향을 주는 지표로 시장 포트폴리오만을 사용하였는데, 이후의 연구에서는 기업의 종목지수도 같이 사용한다면 외부적인 영향 요소를 제거하는데 도움이 될 것이다.