중국 대도시 소비자의 로하스 성향에 관한 연구

Abstract

중국도 경제 발전의 과정에서 산업구조의 급속한 변화로 인한 대량생산과 대량소비 시대 속에서 사람들은 풍족한 생활을 영위하게 되었다. 이익을 최우선으로 하는 사회 구조에서 늘어나는 환경파괴와 사람들의 정신적 스트레스가 문제로 대두되자 환경과 지구에 대한 걱정과 불안감이 생기게 되었다. 2006년을 시작으로 중국에서 로하스(Lohas)라는 용어가 각 매체에서 종종 나오기 시작하였다. 이는 Lifestyles of Health and Sustainability의 약자로 건강과 지속가능성을 추구하는 라이프스타일을 의미한다. 따라서 본 연구는 중국 사회에서 대두되고 있는 로하스의 개념을 이해하고, 중국 소비자 전반적 로하스성향은 어떠하며 대도시별로 로하스 성향과 차이를 알아보고 소비자 개인별 특성과 소비가치에 따라 중국소비자 로하스성향의 차이가 있는지 알아보았다. 또한 중국소비자 로하스성향에 영향을 미치는 요인을 알아보았다. 분석을 위한 자료로 본 연구는 인터넷 리서치 전문 업체에 의뢰하여 조사를 실시하였다. 최종적으로 상하이（上海）, 베이징(北京), 청두(成都), 칭다오(青岛) 4개 도시에 거주하고 있는 10대~40대 소비자 818명을 도시별, 성별, 연령별을 할당해서 표본을 설계하여 본 조사의 유효자료로 수집하였다. 본 연구를 통해 밝히고자 하였던 중국 대도시 소비자 로하스성향의 연구결과는 아래와 같다. 첫째, 중국소비자 로하스성향을 이루는 하위 차원을 알아보기 위해 선행 연구를 통해 구성한 22개 문항에 대해 확인적 요인분석 실시한 결과는 자기건강에 대한 관심 태도, 자기건강에 대한 관심 행동, 사회•환경에 대한 관심 태도, 사회•환경에 대한 관심 행동의 네 가지 차원으로 분류할 수 있었다. 이러한 분류를 통해 중국소비자 로하스성향을 구체화하고 명료하게 만들 수 있었다. 둘째, 중국 도시 소비자의 로하스성향의 평균은 7점 만점에 5.86으로 많은 소비자가 보통 보다 조금 높은 수준의 로하스성향을 보이고 있음을 알 수 있다. 로하스성향의 하위차원에서 비교적 자기건강과 사회 및 환경에 대한 관심 태도 점수가 행동 점수보다 높게 나타났다. 셋째, 도시에 따른 중국소비자 로하스성향 차원 수준의 차이를 확인하기 위하여 분산분석(ANOVA)을 실시한 결과는 상하이, 베이징, 청두, 칭다오 네 도시 자기건강에 대한 관심과 사회•환경에 대한 관심의 태도 측면에서 도시간 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 반면에 자기건강에 대한 관심과 사회•환경에 대한 관심의 행동 차원에서 상하이와 청두; 상하이와 칭다오 도시간에 자기건강에 대한 관심 행동이 차이가 나타났으며 상하이와 베이징, 상하이와 칭다오 도시간 사회•환경에 대한 관심 행동이 차이가 나타났다 넷째, 인구통계학적 특성에 따른 중국소비자 전반적 로하스성향의 차이가 있다. 연령대, 결혼여부, 환경교육경험, 로하스정의에 대한 인지도 등 특성에 따라 통계적으로 의미 있는 차이가 보였다. 다섯째, 실용적 가치, 차별화 가치, 과시적 가치, 자기충실 가치, 동조적 가치 5가지 소비가치가 모두 전반적 로하스성향에 유의미한 영향을 미치고 있었다. 실용적, 과시적, 차별적, 자기충실 가치는 상, 중, 하 집단 간에 모두 유의미한 차이가 있었으며 높은 집단이 낮은 집단에 비해 전반적 로하스성향 수준이 높은 것으로 나타났다. 중국소비자들이 실용적, 차별화, 자기충실 소비가치를 추구할수록 로하스적 태도가 높은 것과 로하스적 행동을 하는 것을 알 수 있다. 여섯째, 앞에서 살펴본 소비가치와 더불어 인구통계학적 변수를 영향요인으로 상정해 중국소비자 로하스성향과 각 하위차원에 대해 다중회귀분석을 실시해 비교한 결과, 실용적 가치가 중국소비자 로하스성향에 가장 큰 영향력을 행사했고, 이어서 자기충실 가치, 차별화 가치, 연령이 높을수록 중국소비자 로하스성향 높아지는 것으로 나타났다. 반면 동조적 가치는 로하스성향에 부적 영향력을 끼치는 것으로 나타났다. 로하스성향의 하위 차원인 자기건강에 대한 관심과 사회•환경에 대한 관심 행동 층면은 환경교육경험과 로하스정의에 대한 인지도가 영향력이 가졌다.