극대화자의 선택 행동 특성: 더 많은 탐색, 더 많은 비교, 그리고 더 적은 타협

Abstract

극대화 경향(desire to maximize)은 선택에 대한 사람들의 태도 차이를 다루는 개념으로, 최고의 선택을 추구하는 경향을 뜻한다(Schwartz 등, 2002). 하지만 기존 연구들은 극대화 경향이 선택 행동과 어떤 관계에 있는지에 대해서는 큰 관심을 보이지 않았다. 따라서 자기보고를 통해 측정된 극대화 경향에서의 차이를 통해 실제 선택 행동에서의 차이를 설명할 수 있는지는 아직 검증되지 않았다. 본 연구는 극대화 경향이 선택 행동을 설명할 수 있음을, 즉 극대화자(maximizer)는 극대화 전략에 기반한 행동을 하고, 만족자(satisficer)는 만족하기 전략에 기반한 행동을 한다는 것을 밝히고자 한다. 이를 위해 대안탐색 과정, 정보탐색 과정, 최종 선택을 다룬 세 가지 연구를 수행한 결과 극대화 경향이 강할수록 1)대안탐색을 더 많이 했고(연구 1), 2)정보탐색 과정에서 대안 간 비교가 중심이 되었으며(연구 2), 3)타협적 대안에 대한 선호인 타협효과를 덜 보였다(연구 3). 이러한 극대화자의 행동은 극대화 전략을 사용한다면 나타날 것으로 예상되는 행동과 일치하는 것이었다. 본 연구를 통해 극대화 경향의 차이는 단지 선택에 대한 태도의 차이에 머무는 것이 아니라, 선택 행동에서의 차이로도 연결된다는 것을 확인할 수 있었다.

Propensity to maximize is about peoples attitude toward making choices, and it means desire to choose the best option (Schwartz et al., 2002). But previous research did not cover the relationship between maximization and choice behavior. Therefore, it is not clear whether difference in self-reported propensity to maximize actually makes difference in choice behaviors in real-life setting. The current study proposes that maximization can explain choice behavior. Specifically, it is expected that maximizers choice behavior is based on maximizing strategy, and that of satisficer is based on satisficing strategy. Three studies were conducted to verify this hypothesis, by investigating three different behaviors involved in decision making: searching alternatives, learning information, and making final decision. As a result, the current study revealed that maximizers 1) searched more alternatives before they made final choice (Study 1), 2) more focused on comparison among alternatives during information search (Study 2), and 3) showed less compromising effect than their satisficing counterpart. These behaviors are consistent with what was expected based on maximizing strategy. In sum, the present study shows that maximization is not just attitude, but related to actual behavior.