문화자본에 따른 럭셔리 브랜드 소비가치와 브랜드 시그널 선호도

Abstract

럭셔리 시장이 확대되고 대중화되면서 럭셔리 소비를 통해 개인이 추구하는 가치가 다양화 되었으며, 이에 대한 결과로 럭셔리 소비의 대표적 가치인 과시적∙상징적 가치의 중요도가 개인에 따라 다르게 평가되고 있다. 더불어 소수의 특권이던 명품이 대중화되면서 남들과 구별되는 차별화된 명품, 개성 있는 명품을 찾는 소비자가 새로운 시장을 형성하고 있으며, 이와 관련해 최근 럭셔리 브랜드의 로고 전략도 브랜드 로고의 가시성을 기준으로 다양화되고 있다. 반면에 럭셔리 소비에 관한 선행연구는 과시적 소비여부의 양분법적 관점으로만 이해되어 왔으며 최근 대두되고 있는 가시성이 떨어지는 차별화 된 명품 소비 패턴을 충분히 설명하지 못하고 있는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 가시적인 럭셔리 소비행동의 특성을 브랜드 시그널의 시각적 요소인 로고의 명확성에 따라 구분해 보고, 이를 개인의 럭셔리 소비가치와 연관 지어 설명해 보았다. 더 나아가 개인의 럭셔리 소비가치 형성에 있어 경제적 자본의 영향력뿐 아니라, 프랑스 사회학자인 Bourdieu(1984)의 문화적 자본 개념을 도입함으로써, 현대사회의 새로운 럭셔리 소비 문화에 대한 이해력을 높이고, 럭셔리 브랜드의 시그널 전략에 대한 방향을 제시하고자 한다. 이에 따라 본 연구에서는 첫째, 경제자본에 따라 럭셔리 소비가치 추구에 차이가 있는지, 둘째, 문화자본에 따라 럭셔리 소비가치 추구에 차이가 있는지, 마지막으로 럭셔리 소비가치에 따라 시그널 명확성 선호도에 차이가 있는지를 세부가설을 설정하여 연구하였다. 연구문제를 실증적으로 밝히기 위해 표적집단 면접조사와 설문지 조사를 병행하였다. 표적 집단 면접은 Bourdieu(1984)가 언급한 상속된 문화자본과 획득된 문화자본의 개념과 선행연구를 바탕으로 문화자본이 높을 것으로 판단되는 20-30대 여성 5명을 대상으로 실시되었으며, 이를 바탕으로 개인의 문화자본 수준을 측정하는 설문 문항을 개발하였다. 다음으로는 럭셔리 브랜드의 핸드백을 선정하고 브랜드 로고의 시각적 명확성을 기준으로 로고가 명확하지 않은 핸드백A와 로고가 명확한 핸드백B를 자극물로 조작하여 브랜드의 시각적 시그널 명확성 선호를 조사하였으며, 마지막으로 응답자들이 럭셔리 소비를 할 때 중요하게 생각하는 럭셔리 소비가치를 측정하였다. 본 조사는 연구자가 제시한 럭셔리 브랜드에서 최근 1년 이내 제품을 구매한 경험이 있는 서울시 거주 20대 이상 여성 총 243명을 대상으로 오프라인 설문으로 진행되었으며, 이중 230명의 여성을 최종 유효표본으로 하여 결과를 분석하였으며, 실증적 조사를 통해 밝혀진 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 경제자본과 력셔리 소비가치간의 연관성을 분석하기 위해, 럭셔리 소비가치 문항들을 요인분석 하였으며, 응답자의 경제자본 보유량에 따라 고∙중∙저 집단을 나누어 이들 집단에 따른 럭셔리 가치 추구에 차이가 있는지 검증하였다. 그 결과 력셔리 소비가치는 심미적 가치, 품질 가치, 쾌락적 가치, 타인인정 가치, 사회적 가치의 5개 요인으로 도출되었으며 이는 여러 선행연구에서 제시한 바대로 개인 자신의 만족을 위한 소비와 타인의 인정을 위한 소비로 나뉘어짐을 재확인 할 수 있었다. 연구자는 이를 개인지향적 가치와 타인지향적 가치로 구분하였으며, 경제 자본 집단 별로 개인적 지향적 가치와 타인 지향적 가치 추구에 대한 유의미한 차이가 발견되지 않는 것으로 나타났다. 이를 통해 개인이 보유하고 있는 경제자본의 양은 개인이 추구하는 럭셔리 소비가치와 상관이 없으며 럭셔리 제품을 소비할 때 중시하는 소비가치는 개인의 사회 심리학적 특성이나 소비의 상황적 변수 등 다른 변수에 의해 영향을 받는다고 추론할 수 있다. 둘째, 럭셔리 소비가치 추구에 있어 문화자본의 영향력을 알아본 결과, 문화자본의 보유량이 많을수록 럭셔리 소비가치 중 개인지향적 소비가치를 추구한다는 것을 알 수 있었으며, 반면에 문화자본의 보유량과 타인지향적 소비가치추구 간에는 유의한 영향력이 검증되지 않았다. 즉, 럭셔리 소비를 통한 타인의 인정과 부의 과시를 추구하는 타인 지향적 소비가치는 개인의 문화적 자본 양과는 상관이 없다는 것을 알 수 있다. 또한,개인 지향적 소비가치의 세부 요인 중 심미적 가치, 품질가치에 대한 문화자본의 정적인 영향력이 검증됨으로써, 문화자본이 높은 개인일수록 럭셔리 제품 소비 시, 제품의 미적∙품질적 우수함, 개성과의 일치성 등을 고려한 소비를 추구함을 알 수 있었다. 셋째, 럭셔리 소비가치와 시그널 명확성 선호도 간의 상호 연관성을 확인한 결과, 개인 지향적인 소비가치를 가진 응답자는 디자인과 품질 등의 다른 조건이 같은 경우, 가시성이 높은 브랜드 로고가 있는 핸드백에 대한 선호도가 높지 않은 것을 알 수 있었다. 또한, 타인 지향적인 소비가치를 가진 응답자는 디자인과 품질 등의 다른 조건이 같은 경우, 가시성이 높은 브랜드 로고가 있는 핸드백에 대한 선호도가 높은 것을 알 수 있었다. 본 연구를 통해, 럭셔리 소비자를 세분화 할 때, 소비자의 문화자본을 추가적으로 반영한 새로운 세분화를 시도해 보는 것이 의미 있으며, 럭셔리 브랜드의 시그널링 전략을 수립함에 앞서, 브랜드 타켓 고객이 추구하는 럭셔리 소비가치가 무엇인지 파악하는 것이 중요함을 알 수 있었다. 더 나아가 럭셔리 제품의 독특함과 품질을 강조하거나, 럭셔리 소비의 개인적 만족을 추구하는 소비자를 겨냥할 때, 문화∙예술 활동을 연계한 문화마케팅을 기획하는 것이 효과적일 수 있음을 시사한다.