다매체환경에서의 인터넷 프로야구 문자중계 이용행태

Abstract

본 연구는 다매체환경에서 미디어스포츠 수용자들이 어떻게 인터넷 프로야구 문자중계를 이용하고 있는지를 알아보기 위해 다매체 동시이용유형을 살펴보고 이러한 유형을 스포츠팬십, 이용동기, 능동성을 통해 설명하고자 하며 인터넷 프로야구 문자중계 이용자의 스포츠팬십, 이용동기, 능동성의 관계를 규명하는데 목적이 있다. 본 연구를 위해 네이버(Naver), 다음(Daum), 야후(Yahoo) 등 포털사이트에서의 프로야구 문자중계 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 327명이 응답하였으며 초등학생 응답자와 불성실한 응답자를 제외한 총 268부의 설문지가 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 18, Amos 18 프로그램을 이용하여 설문문항의 타당도 및 신뢰도 분석, 빈도분석, 군집분석, 교차분석, 다변량 분산분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 인터넷 프로야구 문자중계 이용자는 다매체 동시이용정도에 따라 문자중계 단일이용집단과 TV, 인터넷, DMB 등을 통해 동영상중계를 동시에 이용하는 다매체 동시이용집단으로 군집화된다. 둘째, 문자중계 단일이용집단과 다매체 동시이용집단의 인터넷 프로야구 문자중계 이용행태와 스포츠팬십은 차이가 없으며 이용동기, 능동성은 부분적으로 차이가 있다. 다매체 동시이용집단은 문자중계 단일이용집단보다 이용동기의 하위요인인 정보활용동기와 대리만족동기, 능동성의 하위요인인 선택성과 관여성이 높다. 셋째, 인터넷 프로야구 문자중계 이용자의 스포츠팬십은 이용동기와 능동성에 영향을 미치며, 이용동기는 능동성에 영향을 미친다. 인지적팬십은 이용동기에 영향을 미치지 않으며 능동성의 하위요인인 활용성에 영향을 미친다. 정의적팬십은 이용동기의 하위요인인 정보획득동기, 정보활용동기, 대리만족동기에 영향을 미치며 능동성의 하위요인인 관여성에 영향을 미친다. 행동적팬십은 이용동기의 하위요인인 정보획득동기, 정보활용동기에 영향을 미치며 능동성에는 영향을 미치지 않는다. 마지막으로 이용동기의 하위요인인 정보획득동기는 능동성의 하위요인인 관여성에 영향을 미치고, 대리만족동기는 선택성과 관여성에 영향을 미치며, 사회관계동기와 시간소비동기가 활용성에 영향을 미친다.

The purpose of this study is to examine professional baseball fan behaviors in using multimedia web datacast by identifying the types of simultaneous multimedia usage and the relationship among sports fanship, use motivation, and audience activity. For this study, online survey was conducted and the subjects were professional baseball web datacast users on portal sites Naver, Daum, and Yahoo. The total 327 samples were collected, and 268 surveys excluding elementary students and insincere surveys were used for the actual analysis. Analyses included frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, cross-tabulation analysis, MANOVA, correlation analysis, and regression analysis by using SPSS 18 and Amos 18. Through these procedures, the results are as follows. First, the professional baseball web datacast users are clustered into two groups by simultaneous multimedia usage. One group uses web datacast only and the other uses simultaneous video broadcast through TV, internet, or DMB. Second, the professional baseball web datacast usage behaviors and sports fanship are not different between the only web datacast use group and simultaneous multimedia use group. There are differences between two groups in professional baseball web datacast use motivation and audience activity. The use motivation such as utilization of information and vicarious satisfaction of simultaneous multimedia use group are higher than those of only web datacast use group. Also, the audience activity such as selectivity and involvement of simultaneous multimedia use group are higher than those of only web datacast use group. Third, sports fanship has an significant impact on use motivation and audience activity, and use motivation has an significant impact on audience activity. Cognitive fanship has no effect on use motivation but has a positive effect on audience activity such as utility. Affective fanship has a positive effect on use motivation such as pursuit of information, utilization of information, and vicarious satisfaction, and audience activity such as involvement. Behavioral fanship has a positive effect on use motivation such as pursuit of information and utilization of information but has no effect on audience activity. Pursuit of information motivation has a positive effect on involvement. Vicarious satisfaction motivation has a positive effect on selectivity and involvement. Social interaction motivation and time spending motivation affected utility.