블로그 매체 분석을 통한 현대 소비문화의 공간적 특성에 관한 연구 - 홍대지역을 중심으로

Abstract

본 연구는 2000년대 들어 서울시내 새롭게 등장한 소비 중심지에 주목하여 그 등장 배경을 현대 소비문화 및 블로그 매체와 관련하여 이론적으로 고찰한 이후, 홍대 지역을 연구 대상지로 설정하여 블로그 분석을 중심으로 이들 지역의 소비문화와 공간적 특성을 도출하는데 목적이 있다.

소비문화 개념은 현대 도시문화를 이해하는 주요 체제로서, 소비문화의 변화는 공간을 상품화시키고 이를 변화시키는 주요인으로서 작용하기 때문에 주목할 필요가 있다. 구조주의적 관점에서 소비문화는 사회적 상징이 내재된 문화로서 이해가능한데, 이 때 현대 소비문화를 설명할 수 있는 가장 큰 특징은 차별화와 체험경제 소비문화다. 차별화는 현대의 상품과 소비 집단의 다원화를 야기하며 체험경제는 공간과 공간에서의 다양한 체험을 강조하는 현대 소비문화로서, 이 두 소비문화는 도시 공간에 다양한 환경의 차별적 소비 공간이 조성되도록 유도하고 이를 성장시키는데 큰 영향을 미친다.

서울시의 경우, 홍대 앞, 삼청동, 신사동 가로수 길과 같은 지역이 이에 속하는데, 이들 지역은 주로 문화적 요소가 강하게 나타나는 지역으로서 카페 등의 업종을 중심으로 한 세련된 인테리어의 가게들이 입지하는 저층 주거지역이라는 물리적 공통점이 있으며 인터넷 및 특히 블로그 매체를 통해 지역의 정보를 공유하고 방문자들의 유입을 유도하는 특성을 나타낸다.

블로그는 새로운 소비 중심지의 잠재 소비자와 소비문화 및 공간에 영향을 미치는 바이럴마케팅 매체임과 동시에 지역의 객관적 정보뿐만 아니라 소비자들의 선호나 평가 등 주관적 정보를 포함하는 아카이브로서의 역할을 담당하는데, 홍대 서술 블로그 역시 이와 유사한 특성과 가능성을 나타낸다. 이에 따라 본 연구는 블로그 매체를 연구의 분석 자료로서 활용한다.

홍대 지역은 소비되는 제품의 차별성이 중요한 가치로서 인정되고 있었는데 음식의 경우, 매장 내에서 직접 만든 차별적 메뉴나 장식된 음식에 대한 선호가 분명하게 드러났다. 카페업종은 전시, 공연, 판매 등 다른 업종과의 혼합을 통해 공간 내 체험을 다양화시키고 있었다.

홍대 지역의 상권은 시간이 지날수록 주거지역 블록 내부 및 홍대 외부 지역의 비주요 가로로 확장되는 독특한 입지 성향이 나타났으며 방문자들은 이들 지역의 리모델링 주거건물에 입지한 가게를 홍대지역 특유의 소비 공간으로 인식하고 선호하는 경향이 있었다. 이러한 지역에 입지하는 주요한 이유로서 조용한 가로 분위기가 고려되었는데, 이는 홍대지역 상권만의 독특한 입지조건이었다. 비주요 가로에 입지한 가게들은 주요가로변에 비해 물리적으로 취약한 접근성을 가지고 있었으나 블로그와 지도 서비스는 이를 텍스트와 이미지 정보를 통해 보완하고 있었으며, 이러한 블로그의 위치 정보 제공 효과는 대체로 효과적인 것으로 나타났다. 이를 통해 블로그 매체에 의한 새로운 소비문화가 홍대지역에 형성되었음을 확인할 수 있었다.

외부 공간의 입면은 다양한 소재, 색채 등을 활용하여 시각적으로 강조되고 있었으며 간판 역시 기존 정보 제공 기능보다 시각적 대상으로서의 기능이 더욱 강조되고 있었다. 이에 따라, 홍대지역 비주요가로는 비교적 단조로운 주거건물과 시각적으로 강조되는 상업 가게의 외부 공간이 어우러져 독특한 가로 경관을 형성하고 있었다.

가게 내부 공간은 홍대 지역 방문자들이 가장 중요하게 생각하는 요소로서, 블로그 작성자들 역시 외부공간보다는 내부공간 서술에 집중하는 경향이 나타났다. 이들은 가게 내에서 느껴지는 편안함, 깔끔함, 독특함과 같은 분위기를 선호하였으며 공간 전체 분위기뿐만 아니라 공간 내 일부 특징적 오브제(소품)가 주는 체험을 중요하게 여기고 있었다. 이러한 오브제들은 기본적으로 시각적 장식품의 성격이 강했으나 제품과 같은 기능적 오브제가 시각적으로 강조되거나 단순히 시각적 기능뿐만 아니라 관람자의 행위를 유발시키는 등 다양한 역할을 담당하기도 했다. 이상의 분석을 통해 현대 소비문화의 차별화와 체험경제 특성이 홍대 지역의 제품, 입지, 외부-내부 공간에서 다양한 방식으로 나타나고 있음을 확인할 수 있었다.

한편 홍대지역 방문자들은 대부분 블로그를 활용해 홍대지역 상업정보를 검색한 경험이 있는 것으로 나타났으며 이들은 보통 이상의 빈도수로 블로그를 활용하고 있었는데, 업주들 또한 가게 운영 및 지역 상업화에 블로그의 영향력이 크다고 응답하였다. 업종이나 영업 년 수에 따라 제한적으로 일부 업주들은 가게 제품과 특히 내부공간 구성에 블로그의 영향력을 고려한다고 응답하였는데, 이들은 블로그를 통해 제품에 대한 평가를 참고하고 이를 제품에 반영하거나 블로그에서 소개될만한 내부공간을 조성하거나 의도적으로 특정 소품을 배치한다고 응답하였다. 이를 통해 블로그 매체가 홍대지역에 새로운 소비문화를 형성하였으며 공간적 변화에도 어느 정도 유의미한 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다.

본 연구는 도시 소비 공간의 특성과 변화를 소비문화와 관련하여 고찰하였으며 분석 방법으로서 블로그 분석이라는 새로운 연구 방법론을 제시하였다는 점에 의의가 있다. 그러나 블로그 매체는 연구 자료로서 독자적으로 활용되기에는 작성자, 서술대상 및 업종, 서술내용 등이 제한적이고 불완전했기 때문에 현황 조사와 함께 병행되어 활용될 필요가 있었으며, 연구 윤리 측면에서 개인 사생활 침해 문제가 제기될 가능성이 있다는 한계를 가지고 있었다.

This study focuses on the trendy commercial area which has appeared since the 2000's. The study asserts that the growth of the commercial area is related to a trend in consumption and blog media. In this regard, this study focuses on deriving spatial features of the trendy commercial area mainly using blog media. The target area is Hong-ik University area, also known as Hong-dae in Korean.

The trend in consumption and culture offers a better understanding of contemporary urban culture. The view of structuralism, the consumption trend could be understood as the culture which involves social meaning or symbol. The change in the contemporary consumption trend commercializes space and transforms urban space. The main features of the contemporary commercial trends are market differentiation and The experience economy. Market differentiation divides products and consumption groups into several parts and causes different markets in urban space. The experience economy emphasizes the space and experiences within. These two consumption trends not only generates a various types of atmosphere and conditions onto a unique consumption space but also develop them.

In Korea, Sam cheong-Dong, Sin sa-Dong avenue and Hong-ik university area are commercial areas of urban space. These commercial areas commonly have strong cultural sources like art or music so that trendy shops which commonly located in the low-level residential area could concentrate earlier. Above all, these different commercial areas transmit information mainly through blog media and attracts people to visit.

Blog media is not only viral-marketing media which affect on the latent consumers, the consumption trend and spatial feature of different commercial areas but also the archive which includes information of the market condition and consumers opinion of the different commercial areas so that has a potential for using as the inquiry database. These features of blog media are same as blog media which contains information of Hong-ik university area.

In Hong-ik university area, the different types of products are considered important. As to food, it appeared that consumers' preference varied with the types of specialized menu in shops and decoration on food. Cafes especially diversified the experiences within shops combing with other functions like exhibition, performance, making and so on.

In Hong-ik university area, the different features of products are considered important. In case of foods, different foods which are mostly made in the shop or decorated foods are preferred. The experiences within shops are diversified especially in case of cafes, they are combined with other functions like exhibition, performance, making and so on.

Visitors prefer shops which are located in remodeling residential buildings and regard them as the special feature of Hong-ik university area and these areas sprawl to the outside and inside of Hong-ik university area. A calm atmosphere of a street is considered important when shop owners decide the location of shop, which is unusual for ordinary commercial areas.

Facades of the shops are formed with various materials, colors or something else to emphasize visually and signboards whose main function was to show the information of shops turn into esthetic visual objects. As a result, Hong-ik university area has special landscape that simple exterior of residential buildings and visually emphasized exterior of commercial spaces get together.

Interior is the main factor which affects on visitors when they choose a shop. They tend to focus on comfortable, neat, and unique environment of the interior of the shops, rather than the exterior, as well as on petit objects and accessories. Basically, these parts of space were visual decorated objects but now, they are not only limited to decorated objects but also functional objects and take diverse roles, for example, make observers participate in an activity.었다.

Most visitors tend to use blog media usually before they visit Hong-ik university area and most shop owners think that blog media is effective for neighborhood commercializing as well as advertising and managing their shops. Depending on the types of shop or duration of the business, some shop owners reply that they consider the effects of blog media choosing products. Decorating the interior and locating products, they apply customer's feedback and contents on blog media. In short, blog media affects on changing of the consumption trend and space of Hong-ik university area partly.

This study describes features and changing of the commercial area in perspective of the contemporary consumption trend and attempt to analyze blog media as an inquiry method. However, since blog media contains limited information regarding the writers, subjects, types of businesses, blog analysis should not be conducted separately, but with field analysis. Furthermore, blog analysis has the problem of invasion of privacy.