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모바일 마켓플랫폼 매력도 영향요인 연구 : 뉴미디어 환경의 구매과정에서 Interactive Accessibility와 Perceived Integratedness를 중심으로
Identifying Key Factors Affecting Mobile Marketplatform Attractiveness

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Authors
이정훈
Advisor
임종원
Major
경영학과
Issue Date
2012-02
Publisher
서울대학교 대학원
Abstract
New ‘New Media’로서 모바일 디바이스와 SNS

기술의 발달과 함께 새로운 뉴미디어가 지속적으로 올드미디어를 대체하고 있다. 최근의 뉴미디어를 대변할 두 단어를 꼽자면 모바일 디바이스와 SNS라 할 수 있을 것이다. 두 미디어는 다음의 핵심적 특성을 갖는다. 첫째, 접속방법이 쉬워 참여자의 범위가 확대되고, 동시에 많은 사람이 공유할 수 있어 정보의 확산속도가 빠르며 수많은 소비자의 의견을 신속히 수렴해 집단지성의 창조가 가능하다. 둘째, 동영상과 같은 풍부한 정보량으로 매체의 매력도와 신뢰성이 높아 자극을 받으면 소비자가 태도, 의도, 행동으로 이동하는 속도가 빠르다. 셋째, SNS를 통해 유사한 고객이 모인 곳의 파악이 쉽고, 핵심 목표고객에게 최소의 비용으로 신속하고 빠르게 접근이 가능하다.

뉴미디어 환경에서 마케팅 패러다임의 변화

뉴미디어의 대중화와 보편화를 통해 지구촌에서는 과거에 상상조차 할 수 없었던 변화의 물결이 밀려오고 있다. 각종 사회문제에 대한 사람들의 참여가 적극적으로 이루어지고 있다. 북아프리카와 중동의 ‘재스민 혁명’이나 미국 젊은이들의 ‘월가 시위’, 시민운동가들의 정치참여가 대표적 예이다. 이와 같은 흐름은 마케팅에서도 일어나고 있다. 소비자의 참여가 기업의 성장과 몰락에 큰 변화를 일으키고 있다. 계급제도의 붕괴처럼 마케팅의 기존 패러다임이 붕괴되고 있다. 제품과 촉진, 가격과 채널을 소비자가 스스로 결정한다. 고객의 참여수준이 고도화 되면서 고객주도의 마케팅 활동이 마케팅의 전 영역에서 활발하게 일어나는 것이다. 이러한 마케팅 패러다임의 변화환경에서 적극적인 대처를 통한 마케팅시스템의 창조와 혁신이 필요하다.

마켓플랫폼으로서 소셜커머스와 모바일 상거래의 급성장

소셜네트워크 서비스를 통해서 이루어지는 전자상거래인 소셜쇼핑의 대표격인 그루폰은 설립 3년만에 5천만 가입자를 모았고 2004년 서비스를 시작해 현재 세계 8억명이 이용하는 소셜네트워크 페이스북은 시가총액이 구글과 IBM의 절반 수준이다. 2011년 국내 스마트폰 가입자가 2천만을 돌파한 상황에서 모바일기기 기반의 소셜커머스인 모바일커머스는 치열한 경쟁 속에서 쇼핑규모가 급성장하고 있다.

새로운 마케팅 시스템으로서 마켓플랫폼에 대한 연구의 부족

이러한 배경 하에서 뉴미디어가 마케팅 시스템에 영향을 준 결과 거래의 거버넌스 측면에서 마켓 플랫폼이라는 새로운 마케팅 시스템이 등장하였다. 기존의 위계적 구조에서 커뮤니티 구조를 거쳐 이상적인 마켓으로 향하기 위한 새로운 마케팅시스템으로서의 마켓플랫폼은 플랫폼이 양면시장의 조정자 역할을 담당함으로써 기존의 마케팅시스템을 한 단계 더 발전시킨 것이라 판단된다. 그러나 플랫폼의 개념은 제품을 중심으로 고객 및 거래, 브랜드, 광고 등과 같은 마케팅의 하위개념 수준에서 연구되고 있을 뿐이다. 마케팅시스템 측면에서 뉴미디어를 기반으로 한 마켓플랫폼애 대한 연구는 그 중요성에도 불구하고 주요한 마케팅저널들에서도 연구가 부족한 것이 현실이다.

모바일 마켓플랫폼 매력도 영향요인 연구의 내용

이에 본 연구는 특히 모바일 환경에서의 마켓플랫폼을 주 대상으로 한다. 뉴미디어 소통매체 기반의 마켓플랫폼을 중심으로 모바일 마켓플랫폼에서 고객과 인프라 측면의 특성을 다룬다. 그리고 이를 구성하는 요인을 연결마케팅의 맥락에서 조직구조의 통합성과 정보구조의 상호작용성을 토대로 밝히고자 한다. 이러한 특성은 모바일 마켓플랫폼에서의 쇼핑체험이 소비자에게 편의체험뿐만 아니라 이 경험을 토대로 생산자적 측면에서 가치를 공동창출하는 적극적 체험을 가능하도록 한다. 결국 마켓플랫폼의 매력도를 높이는 방안에 대한 지침을 제공하고 있는 것이다.

구체적인 이론적 시사점의 제시

본 연구의 이론적 시사점으로는 다음의 네 가지를 들 수 있다.
첫째, 뉴미디어 환경의 변화가 마케팅 시스템의 조직과 정보구조에 미치는 영향이라 할 수 있는 특성으로서 6가지 구성요인을 도출하였다. 연결마케팅 패러다임의 확장 측면에서 연결의 ‘장(場: 네트워크 중심성(Network Centrality), 가시적 개방성(Visible Openness), 유비쿼터스 다중성(Ubiquitous Multiplexity))’ 기반의 조직적 통합성과 연결의 ‘질(質: 실시간 반응성(Real-time Responsiveness), 디지털 유연성(Digital Flexibility), 선행주도적 상호작용성(Pro-active Interactivity))’ 기반의 정보적 상호작용성이 없이는 마켓플랫폼이라는 관계구조의 구축이 불가능하다고 여겨지는 것처럼, 연결마케팅이 마케팅의 큰 흐름으로 자리 잡고 있음을 고려해 볼 때 마케팅 시스템 내 조직과 정보의 구조에 대한 영향요인의 도출은 큰 의미를 가진다고 본다.
둘째, 모바일 마켓플랫폼의 특성을 쇼핑 모델의 관점에서 소비자의 구매과정을 중심으로, 구매과정 단계별 정보접근성 측면의 ‘상호작용적 접근성(Interactive Accessibility)’과 욕구환기 측면의 ‘인지된 통합성(Perceived Integratedness)’으로 제시하였다. 기존의 마켓에 대한 소매믹스의 차원에서 소비자의 구매과정에 소매믹스가 정보로서 결합된 형태의 접근방식을 시도한 것이다. 정보적 연결성의 고도화가 연결의 질 측면에서 정보에 대한 접근성을 높이고 이를 바탕으로 소비자는 그러한 환경에서 연결의 장을 확대함으로써 마켓플랫폼에서의 활동에 대한 자신감을 토대로 욕구를 환기시킬 수 있는 마켓플랫폼의 구매과정 영향 특성에 대한 이해의 폭을 넓힐 수 있었다.
셋째, 고객참여활동의 확대를 기반으로 마켓플랫폼에서 고객이 소비자로서 그리고 생산자로서의 양면적 역할에 대한 체험과정을 제시하였다. 기존의 체험 연구에서는 쇼핑체험요소를 쾌락적 체험(hedonic experience)과 편의 체험(convenience experience)으로 나누어 접근하는데 그쳤다. 하지만, 본 연구에서는 마켓에 대한 접근성을 토대로 한 편의체험이 고객의 소비자로서 쇼핑 활동 중에 느끼게 된다는 측면에서 인지된 편의성(Perceived Convenience)를 제시하고 이를 바탕으로 기존의 만들어진 쾌락적 체험을 즐기는 것에서 나아가 고객 스스로가 가치 공동창출의 체험(Co-creation Experience)을 통해 고객의 생산자적 측면이 활성화 되는 경로에 대해 확인할 수 있었다.
마지막으로, 마켓플랫폼의 특성이 쇼핑 체험적 요소를 매개로 마켓플랫폼의 매력도(Market Platform Attractiveness)로 연결되는 성과를 실증적으로 제시하였다. 이를 통해 마켓플랫폼을 기업의 차별적 경쟁우위로 인식하고, 마켓플랫폼에서의 쇼핑 체험관리 전략을 수립하고자 하는 기업들에게 마켓플랫폼의 중요성을 인식시켜 줄 수 있으리라 여겨진다.

실증연구에 따른 주요 가설검증의 결과 제시

실증연구에서는 모바일 마켓플랫폼에서 활동하고 있는 개인을 대상으로 온라인과 함께 모바일 설문조사를 실시하여 데이터를 수집하였으며 최종적으로 353개의 표본을 분석에 사용하였다. 공변량구조모형분석을 이용한 주요한 가설검증 결과는 다음과 같다.
첫째, 모바일 미디어 환경 특성 중 정보에 대한 ‘상호작용적 접근성’은 고객으로 하여금 마켓플랫폼 내의 ‘인지된 통합성’ 형성에 긍정적 영향을 미친다.
둘째, 모바일 미디어 환경 특성 중 정보에 대한 ‘상호작용적 접근성’은 고객으로 하여금 마켓플랫폼에서 ‘인지된 편의성’을 형성하는데 긍정적인 영향을 미친다.
셋째, 모바일 마켓플랫폼의 특성 중 고객의 ‘인지된 통합성’은 마켓플랫폼 내의 고객으로 하여금 가치 ‘공동창출의 체험’을 하는데 긍정적인 영향을 미친다.
넷째, 모바일 마켓플랫폼의 특성 중 정보에 대한 ‘상호작용적 접근성’은 마켓플랫폼 내의 고객이 ‘인지된 편의성’을 통해 가치 ‘공동창출의 체험’을 하는데 긍정적인 영향을 미친다.
다섯째, 모바일 마켓플랫폼에서 ‘인지된 통합성’을 바탕으로 가치 ‘공동창출의 체험’을 통해 ‘마켓플랫폼의 매력도’에 긍정적인 영향을 미친다.
마지막으로 모바일 마켓플랫폼에서의 ‘인지된 편의성’은 가치 ‘공동창출의 체험’으로의 고도화를 통해서 ‘마켓플랫폼의 매력도’에 영향을 미치는 경로가 매우 강하게 나타나 직접적으로 모바일 마켓플랫폼의 매력도에 긍정적인 영향을 미친다고 보기에는 무리가 있다.

Interactive Accessibility와 Perceived Integratedness의 강화를 위한 전략적 제언

연구의 전략적 시사점으로써 모바일 마켓플랫폼의 매력도를 높이기 위해서는 마켓플랫폼의 인프라 특성인 정보의 상호작용적 접근성을 토대로 고객이 느끼는 특성으로서 인지된 통합성의 증진을 통해 고객의 욕구를 환기시키고 쇼핑 활동에서 인지된 편의성을 발판 삼아 가치의 공동창출 체험이 자연스레 일어날 수 있는 환경을 제공해 마켓플랫폼의 매력도를 높일 수 있도록 해야 함을 밝히고 있다. 따라서 마켓플랫폼의 특성을 강화할 수 있는 방안에 대한 전략적 실행노력이 요구된다.
Interactive Accessibility의 강화: 상호작용성이 강화된 인프라 특성으로서 ‘연결의 질’ 측면과 관련이 큰 연결 마케팅의 신속성 개념은 모바일 기능의 내재화에 따른 정보의 실시간 전송과 즉각적인 반응을 그 핵심 개념으로 하며, 실시간 반응성(Real-time Responsiveness) 변수와 궤를 같이 하고 있다. 유연성 개념은 시스템이 사용자나 환경의 요구에 적응하여 변화하는 정도로서 정보의 디지털화에 기반을 둔 디바이스별 유기적 활용성에 따라 고도로 고객화된 디지털 서비스 제공이 가능한 디지털 유연성(Digital Flexibility)과 연결되며, 상호간 역할 교환을 중시하는 상호작용성은 다른 변수들에도 다각적으로 영향을 미치고 있는 동시에 가치사슬의 전반에 걸쳐 적극적인 커뮤니케이션의 효율성 증대를 가능하게 한다는 측면에서 선행 주도적 상호작용성(Pro-active Interactivity)과 관계가 깊다. 고객이 소매업체를 선택하고 상품을 구매할 때, 어떤 단계를 거쳐 의사결정을 하게 되는가? 각각의 소매 업태 별로 다르겠지만 모바일 마켓플랫폼에서는 상호작용적 접근성을 기반으로 이 의사결정을 짧고 빠르게 할 수 있도록 함으로써 정보탐색에서 구매 및 구매 후 평가에 이르는 프로세스에서의 효율성을 극대화할 수 있을 것이다.
Perceived Integratedness의 강화: 통합성이 강화된 고객의 인지 특성으로서 ‘연결의 장’ 측면과 관련이 큰 중심성 개념은 네트워크 활동이 조직화되어 있는 정도로서 뉴미디어 환경에서의 마켓플랫폼이 그 구성원으로서의 고객들이 서로간의 네트워크 내에서 다른 네트워크에 비해 경쟁우위를 확보하기 위한 최소의 규범, 규율을 유지함으로써 네트워크 중심성(Network Centrality)과 연결된다. 또한 개방성은 외부 연결 가능 수에 대한 실제 연결의 수로서 얼마나 실제적인 연결이 가능한가의 여부를 의미하는데 이는 뉴미디어의 큰 특징인 정보의 가시적 표현을 통해 여러 사람들이 함께 누릴 수 있는 형태와 속성을 함께 가진 가시적 개방성(Visible Openness)과 연결된다. 마지막으로 동시에 여러 관계에 연결되는 정도인 다중성은 마켓플랫폼의 구성원으로서 고객들이 모바일을 통해서 서로 이질적인 고객-기업간에 TPO를 불문하고 연결을 할 수 있는 유비쿼터스 다중성(Ubiquitous Multiplexity) 개념과 연결된다고 할 수 있다. 고객이 점포를 선택하거나 카탈로그나 인터넷 사이트를 이용하고자 할 때 어떠한 관계구조의 연결 특성을 기반으로 결정을 내리는가? 점포선택행동을 통해 연결의 장이 넓은 마켓플랫폼에서는 이런 고객 간 통합된 연결 특성을 통해서 ‘나도 할 수 있다’고 자신감을 갖고 욕구를 환기하는 사람들이 몰려들 것이다.

마켓플랫폼 수용도 조사를 통한 성과의 추가적 확인

본 연구에서 도출된 내용을 바탕으로 모바일을 통한 고객참여 플랫폼을 구성하고 이에 대한 수용도 조사를 221명의 대학생을 대상으로 수행하였다. 고객참여기반 쇼핑백 컨테스트를 제시하였으며, 대학생들은 이를 통해 시대를 선도하는 트렌드 도출, 새로운 스타의 탄생, 고객의 직접적 참여, 히트상품 탄생, 상품개발속도 증가, 프로모션 비용 감소 등 다양한 형태의 고객 주도형 체험과 성과가 나타날 것으로 예측하고 있었다. 따라서 기업은 뉴미디어 환경을 활용해 고객이 주도할 수 있는 고객참여 플랫폼을 구축하였을 때 고객이 원하는 상품과 서비스를 공급할 수 있을 것이며, 이는 뉴미디어의 발전이 가져오고 있는 혁명적 환경변화에서 기업이 적응하고, 성장할 수 있는 중요한 역량으로 작용할 것이다.



플랫폼 내 고객의 인식과 행동, 정보의 생산 및 공유에 대한 접근의 한계

본 연구는 모바일 마켓플랫폼을 이미 이용하고 있는 고객을 대상으로 실증조사를 수행하였다. 따라서 이용을 통해 마켓플랫폼의 매력도에 영향을 주는 요인과 매개적 성격의 체험이라는 큰 틀 차원의 구조만을 제시하고 있어 고객이 지니게 되는 인식과 행동요인의 변화와 실제 플랫폼에 고객이 참여할 수 있게 하는 영향요인에 대한 접근은 부족하다. 따라서 고객이 매체에 참여해 소비자-소비자의 상호작용과 소비자-컨텐츠의 상호작용에 영향을 미치는 요소에 대한 연구와, 고객의 상호작용성과 사회성이 고객주도 마케팅에 미치는 영향에 대한 연구가 추가적으로 수행되어야 할 필요가 있다.
Mobile device and SNS(Social Networking Service) as a new ‘New Media’

New media consistently is substituted old media as technology brought about significant advances. The new media is represented by mobile device and SNS on the current trend. Those two media presented following core characteristics. First, they expend participation range based on easy access, make us to widespread of information thru simultaneous connections, and allow us to create collective intelligence by collecting customer’s opinions quickly. Second, they have high attraction and reliability to lead customers to be quickly showed attitudes, intention, and action. Third, SNS helps to find similar types of customer group and access with minimum cost to reach core customers.

Marketing paradigm shift on the New Media

The new media is a revolutionary platform that has broken the historical barrier as it is become popular. People actively were participated social problems thru new media, i.e. Jasmine revolution in North Africa and Middle East, Occupy Wall Street, and political participation of civic activists. Those trends happen on the marketing area as well. Active participation of customer affects companies’ success and failure directly. Customers decide their products, promotions, prices, and channels by themselves. In advance of customer participation, customer-oriented activities take places in marketing area. To adjust marketing paradigm shift, creative and innovative marketing system is needed.

Rapid growth of social and mobile commerce as a market platform

Groupon, one of the top social commerce website, recruited 50 million members in 3 years, and Facebook, which has 800 million members in the world since it is opened in 2004, aggregated market values as half as a Google or IBM. Mobile commerce, social commerce based on the mobile device, has rapidly expanded its shopping size in Korea, where the number of smart phone users is more than 20 million in nationwide, on 2011.

Lack of research of market platform as a new marketing system

Under those circumstances, new media affects marketing system, and creates new marketing system, Market Platform, in the governance angles. Market platform creating new marketing system from the hierarchical structures thru community structure develops current marketing system one more steps as a mediator on the ambivalent market. However, the concept of platform was only researched customer transaction, brand, and advertisement based on the product-oriented so far. In the aspect of marketing system, the study of market platform is currently insufficient on the major marketing journals with its importance.

Study on the influence factors of attraction of mobile market platform

The following study specially aims market platform in the mobile circumstance. The characteristics of customer and infrastructure are handled by market platform under the new media. These characteristics will be revealed based on the unification of organizational structure and interaction of information structure in the connected marketing. They are not only creating beneficial experience to the customers, but also create productive values to the producers as well.

Theoretical implication

The following study introduces 4 theoretical implications.
First, 6 different factors were drawn to affects organization and information structure of marketing system in the new media. Without integrated organizational foundation based on the scope (Network centrality, Visible openness, and Ubiquitous multiplexity) in the expansion of connected marketing paradigm, and informational interaction based on the quality (Real-time responsiveness, Digital Flexibility, Pro-active Interactivity), relative market platform structure in impossible to conducted. Therefore, finding influential factor in the marketing system and information structure according to the big trend of connected marketing.
Second, theoretical implication suggested characteristics of mobile market platform from shopping models to customer purchase process, ‘perceived integratedness’ of desire attention and Interactive Accessibility of phased information accessibility on the further purchase process. This study attempted customer purchase process combined retail mix as information from formal market. To increase accessibility of quality of advanced connecting information and customer expand those of connections, the understand of purchase process of market platform could be widen based on Self-Efficacy expansion.
Third, this study suggested experience process for ambivalent roles as a customers and producers based on expanding customer participation. Existing study separately approached shopping experience factors between hedonic experience and perceived convenience. However, this study indentified customers’ path to revitalizing from producer’s side thru co-creation experience when perceived convenience of customers suggested as a customer.
Finally, this study suggested that characteristics of market platform transferred to market platform attractiveness. Therefore company could realize discriminative competitiveness and importance of market platform that the company makes strategy of shopping experience management

Hypothesis test thru empirical study

In this study, I collected data from internet and mobile survey in subject to the users of mobile platform, and used 353 sample data. The results of hypothesis under the analysis of covariance are as follows.
First, ‘interactive accessibility’ has a positive effect on ‘perceived integratedness’ of customers in market platform based on the characteristics of mobile market platform.
Second, ‘interactive accessibility’ has a positive effect on ‘perceived convenience’ of customers in market platform based on the characteristics of mobile market platform.
Third, ‘perceived integratedness’ has a positive effect on ‘Co-creation Experience’ of customers in market platform based on the characteristics of mobile market platform.
Forth, ‘interactive accessibility’ has a positive effect on ‘Value of Co-creation Experience’ thru ‘perceived convenience’ based on the characteristics of mobile market platform.
Fifth, ‘perceived integratedness’ has a positive effect on ‘attraction of market platform’ thru ‘Vale of Co-creation Experience’ based on the characteristics of mobile market platform.
Finally, ‘convenient experience’ has less evidence to affect on attraction of mobile market platform because it is highly affects only thru ‘Value of Co-creation Experience’ in the mobile platform.

Proposal to enhance perceived integratedness and Interactive Accessibility

To enhance attractiveness of market platform as a strategic preview of this research, customers’ desired attention is needed to enhance perceived integratedness as a characteristic of themselves and the environment of Co-creation experience value is need to be provided based on the accessibility of interactive information.
Therefore, the strategic practice needs to be required to enhance the characteristics of market platform.
Enhancement of Interactive Accessibility: the concept of speed related to quality of connection as an infrastructure to enhance of interaction has core concept in order to have internalization of mobile function, and same ways with variable of Real-time Responsiveness. The concept of flexibility is connected with Digital Flexibility that adjusted with user interface, and has deeper relationship with pro-active interactivity that increases efficiency of communication on the value chain. What kinds of decision step the customer makes when customer select retailers and purchase product? Each retailer has different steps. However, the decision making process, which process of purchase and evaluation of purchase are quickly made, will be maximized on the mobile market platform based on the interactive accessibility.
Enhancement of perceived integratedness: As enhancing integration of customer characteristics, the central concept related to ‘Connecting Scope’ connected to Network Centrality when it retains competitiveness for minimum norms and rules in the market platform of new media environment. Openness also connected to Visible Openness with shape and properties that people could share thru visible expression as a characteristic of new media, which number of cases of external connection are practically connected. Finally, as Multiplexity, which simultaneously connected several relationships, customers could be connected to Ubiquitous Multiplexity in order to connect between disparate customers and company for TOP. How customers decide connection of relationship structure when they select shops, catalogs, or internet sites? Market platform from the Scope of connection thru selection process of shops could induce people who had confidence to do things based on the connection on the relationship structure.

Additional identification of outcomes from acceptance study of market platform

Based on the contents, which are drawn from this study, the survey conducted to 221 university students for acceptance level based on mobile platform users. According to the shopping bag contest under customer participation, they will conduct new age trends, new celebrities shown up, direct participation of customer, hot seller product, and increment of product development speed, or decrease promotion cost, etc. Therefore, the companies could provide customer-wanted product when they constructed customer participated platform. And this stream will help companies to adjust innovative environment changes and to growth core capabilities.

Limitation of accessibility for producing and sharing of information and customer awareness and behavior

This study accomplished substantiated survey from the customers who already used mobile market platform. However, this method is hard to approaching the customers’ conception changes and the influential factors to induce participation of customer into the platform because it suggests factors that affect attractions of platform, and intermediate experience. Therefore, further researches need to be conducted how interaction between customer-customer, and customer-contents affect the attraction factors, or how interaction and socialization of customer affect customer-oriented marketing.
Language
kor
URI
http://hdl.handle.net/10371/156186

http://dcollection.snu.ac.kr:80/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000002285
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College of Business Administration/Business School (경영대학/대학원)Dept. of Business Administration (경영학과)Theses (Ph.D. / Sc.D._경영학과)
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