정보 탐색 채널과 구매 채널이 자기-브랜드 연결(Self-Brand Connection)에 미치는 영향

Abstract

오늘날, 리테일의 미래는 멀티채널 로 평가되고 있다. 멀티채널 환경에서 소비자들은 온라인과 오프라인 채널을 통한 다양한 접점에서 고객 경험을 하며, 이러한 경험을 바탕으로 소비자-브랜드 관계를 형성한다. 멀티채널 환경에서는 채널간 장벽이 낮아지게 되므로, 높은 고객 충성도 수준을 유지하는데 문제가 발생한다. 기존의 멀티채널 고객의 충성도에 관한 연구는 소비자의 채널 선택에 영향을 미치는 요인에 집중되어 있다. 본 연구는 온라인과 오프라인 채널 경험의 장점에 차이가 있다는 점을 바탕으로, 고객의 채널 선택에 따라 자기-브랜드 연결의 정도가 다를 것이라고 예상하였다. 본 연구의 모델을 다중회귀분석한 결과, 온라인 채널은 정보탐색 단계에서, 오프라인 채널은 구매 단계에서 자기-브랜드 연결 형성에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 채널 정보탐색 비중이 높을수록, 그리고 오프라인 채널 구매 비중이 높을수록 자기-브랜드 연결의 수준이 높았다. 하지만, 온라인 채널 정보탐색과 오프라인 채널 구매의 상호작용항은 유의하지 않았다. 따라서, 채널의 추가적인 채택은 시너지 효과를 낸다고 보기 보다는 단순한 가산 적인 효과를 준다고 이해할 수 있다. 본 연구는 자기-브랜드 연결이 소비자 중심으로 형성된다는 기존 선행연구의 프레임에서 벗어나, 처음으로 소비자의 채널 선택이 자기-브랜드 연결에 영향을 줄 수 있다는 점을 밝혔다는 점에서 멀티채널 연구와 관계마케팅 연구에 기여한다. 기존의 관계 마케팅 연구에서는, 자기-브랜드 연결을 소비자가 특정 브랜드에 대하여 독립적으로 형성하는 애착의 형태로 이해하였다. 하지만, 본 연구는 소비자의 채널 선택이 자기-브랜드 연결 형성에 영향을 줄 수 있음을 밝히고, 온라인 채널과 오프라인 채널이 각각 정보탐색 단계와 구매 단계에서 자기-브랜드 연결에 미치는 영향을 비교하여, 기업이 알맞은 채널 경영 전략을 통해 자기-브랜드 연결 형성에 기여할 수 있음을 보였다. 위와 같은 학문적 의의를 바탕으로, 본 연구는 기업이 소비자의 자기-브랜드연결을 높이기 위해서 소비자가 온라인 채널에서 정보탐색을 용이하게 할 수 있는 환경을 조성해야 하며, 소비자가 최종 구매를 오프라인 매장에서 할 수 있도록 유도하여 차별화된 오프라인 구매경험을 할 수 있도록 해야 한다는 전략적 시사점을 제시한다.

Today, the future of retail is evaluated as multi-channel. In a multi-channel environment, consumers experience the brand at various contact points through online and offline channels and build consumer-brand relationships based on these experiences. In a multi-channel environment, inter-channel barriers become low, which causes problems in maintaining a high customer loyalty level. The existing studies on multi-channel customers loyalty are focused on the factors influencing consumers' channel selection. This study suggests that the degree of Self-Brand Connection(SBC) is dependent on the customer's channel selection, based on the difference in the advantages of online and offline channel experiences. As a result of multiple regression analysis of this study, it was found that online channel had a significant influence on information - seeking stage and offline channel had a significant influence on purchasing stage, in forming Self-Brand Connection. In other words, the higher the proportion of using online channel in information searching and the higher the proportion of offline channel purchase, the higher the level of Self-Brand Connection. However, the interaction term of online channel information search and offline channel purchase was not significant. Therefore, it can be understood that the additional adoption of the channel gives a merely additive effect rather than a synergistic effect. This study has academic significance in that it reveals that consumers channel selection affects the formation of Self-Brand Connection for the first time, apart from the previous research has been frame that self-brand connection is formed solely by consumer. In the existing relationship marketing, Self-Brand Connection has been understood as a form of attachment that consumers form independently for a certain brand. However, this study shows that channel selection can affect the formation of Self-Brand Connection, and this implies that the company can contribute to the formation of Self-Brand Connection through proper channel management strategy. This study contributes to the existing multi-channel research and relationship marketing research by showing the result of comparing the influence of the online channel and the offline channel on the consumer-brand relationship. Based on the result of the study, the study suggests strategic implications that businesses should create an environment that enables consumers to easily search information online. Also, attracting customers to purchase offline for differentiated purchasing experiences in offline stores is important to increase the Self-Brand Connection level.