인격적표지를 상업적으로 이용할 권리, '퍼블리시티권'에 관한 비교법적 고찰 -우리나라와 프랑스의 논의를 중심으로-

Abstract

The advancement of visual media and information and communications technology and the development of advertisement and content businesses have given rise to commercial use of an individual's identity, such as his or her name and image, thereby increasing conflicts related to the practice. In the beginning, this issue was approached in the scope of the right to privacy in the United States. In some cases involving celebrities, however, it proved to be difficult to deem their rights to privacy violated when their names or images were exploited without consent, due to attributes of their professions. Consequently, the right of publicity emerged in the Haelan decision handed down in 1953, and the right to commercially use ones identity has developed into a separate property right. In Germany, what is discussed as the right of publicity in America is dealt within the framework of personality rights. In the famous Marlene Dietrich decision, the Federal Court of Justice of Germany held that property elements of personality rights are inheritable regardless of their transferability. This decision bears significance in that the court recognized inheritability of property elements under personality rights though it did not clarify its position on transferability.

The American right of publicity was also introduced in Korea, and the right of publicity has since been acknowledged in some cases. However, there has been neither substantive enactment regarding the right of publicity nor precedents established by the Supreme Court of Korea in respect to recognition or the legal nature of the right of publicity. The discussion on the need to protect the right of commercially using personal identity seems to have reached a consensus. However, it has still been hotly debated whether the right should be protected either under the right of publicity, which deems a separate property right, or by extending the scope of protection of personality rights to economic benefits.

This paper aims to draw implications for reasonable settlement of the issue by introducing the French legal system, which plays a crucial role in civil law. In France, commercial exploitation of personal identity is discussed within the scope of the right to name (droit au nom), the right to voice (droit à la voix), and the right to image (droit à l'image). The Court of Cassation, the highest court in the French judiciary, acknowledged the right of ones name that is nationally well-known as property. In terms of the rights to ones voice and image, the prevailing theory regarded these rights as no more than personality rights in the early 20th century when the main problem concerned was the photographing and exploitation of someone elses image without consent made possible by the advancement of advertisement technology. Since the mid and late 20th century, however, when individuals identity, such as ones name and image, began to be subject to contract and property, the predominant views have been either an integrated approach that the right to ones image holds the nature of both personality and property rights or a separate approach which divides the right to ones image into a personality right as a negative right and a property right to image as a positive right. An even more radical theory, which proposes that the original image rights be incorporated into the right to privacy and that the right to ones image be newly legislated as a property right, has also emerged. The nature of property rights which image rights hold has been recognized in a number of precedents in the first instance courts and courts of appeal. The Court of Cassation, however, has never clearly indicated whether the right to ones image can be considered a property right but only approached the issue as a matter of contract attributed by agreement and consent of the individual concerned.

As can be seen from the above, how the country deals with changes in the society and resolves the problems arising from them is bound to differ depending on its law and theories built upon it, and its legal system established based on precedents. In the case of Korea, taking into consideration the need for protection of the right to commercial use of individuals identity, its background, theoretical and legal basis, and consistency and predictability in problem-solving procedures, I propose that this right be understood as property rights in a broad sense in order to prevent unfair competitions and that its transferability and inheritability also be recognized. In a specific case, it should be examined whether the use of the individuals identity infringes ones rights or is subject to regulation according to the elements of Civil Law Article 270 and Unfair Competition Prevention Act Article 2 Subparagraph 1. The worry over the formalization of personality can be dispelled by strictly interpreting the intent of the individual concerned, and applying general principles of jurisdiction, such as public order and morality good morals, principle of good faith, and abuse of right.

영상매체와 정보통신기술의 발달, 광고 및 콘텐츠 산업의 발전은 사람의 성명, 초상 등 인격적 표지가 상업적으로 이용되는 현상과 이에 따른 분쟁의 증가로 이어졌다. 미국에서는 이 문제를 프라이버시권(Right of Privacy)으로 접근하였다. 그러나 연예인, 운동선수 등은 성명이나 초상이 무단으로 사용되더라도 직업의 특성으로 인해 프라이버시가 침해되었다고 볼 수 없는 경우가 발생하였다. 그리하여 1953년에 Haelan 판결에서 퍼블리시티권(Right of Publicity)이 등장하였고, 인격적 표지를 상업적으로 이용할 권리가 별개의 재산권으로 발달하였다. 한편 독일에서는 미국에서 퍼블리시티권으로 논의되는 문제를 인격권의 영역에서 다루고 있다. 독일연방대법원은 개별적 인격권과 일반적 인격권에 재산권적 성격이 있다고 본다. 독일연방대법원은 1999년 말레네 디트리히 판결에서 인격권의 재산적 구성부분은 그 양도성 여부와 상관없이 상속된다고 하였다. 인격권의 재산적 구성부분의 양도성에 대해서는 명시적으로 입장을 밝히지 않았으나, 상속성은 인정한 것이다. 우리나라에서도 미국의 퍼블리시티권론이 소개되었고, 퍼블리시티권을 인정하는 판례들이 나왔다. 그러나 아직 퍼블리시티권에 관한 명문 규정이나 그 인정 여부 및 법적 성격에 관한 대법원 판례가 없다. 오늘날 인격적 표지를 상업적으로 이용할 권리를 보호할 필요가 있다는 점에 대하여는 어느 정도 논의가 정리되어 가고 있다. 다만, 그 권리를 퍼블리시티권이란 별개의 재산권으로 보호할 것인지 아니면 인격권의 보호범위를 재산적 이익으로 넓힘으로써 보호할 것인지 치열한 논쟁이 계속되고 있다. 이 논문에서는 대륙법계의 중요한 흐름을 형성하고 있는 프랑스의 법제도를 소개함으로써 이 쟁점의 합리적 해결을 위한 시사점을 찾고자 하였다. 프랑스에서는 인격적 표지의 상업적 이용에 관한 문제를 성명권(droit au nom), 음성권(droit à la voix), 초상권 내지 이미지권(droit à l'image)의 측면에서 논의하고 있다. 프랑스 사법법원의 최고법원인 파기원은 국가적으로 알려진 이름의 재산권성을 인정하였다. 음성권과 초상권의 경우 사진, 광고 기술의 발달로 허락 없이 타인의 초상을 촬영하고 이를 이용하는 것이 주로 문제되었던 20세기 초에는 이 권리를 인격권으로만 파악하는 학설이 많았다. 20세기 중후반부터 성명, 초상 등이 거래의 대상이 되는 인격의 계약화․재산화 현상이 나타나자 초상권에 인격권적 성질과 재산권적 성질이 공존하고 있다고 보거나, 소극적 권리로서의 초상권과 적극적이고 재산적인 권리로서의 초상에 관한 권리를 나누어 보는 견해가 대세를 이루고 있다. 나아가 종래의 초상권은 사생활권으로 흡수하고, 초상권을 재산권으로 재구성할 것을 제안하는 학설도 등장하였다. 프랑스의 1심과 항소심 판례 중에는 초상권의 재산권적 성질을 인정한 사례가 다수 있다. 그러나 파기원은 지금까지 초상권에 재산권적 성질이 있는지 명시적으로 판단한 바 없고, 초상권자의 동의, 승낙으로 인한 계약의 문제로 접근하고 있다. 이처럼 사회현실 변화에 대한 대응과 문제해결방식은 각 나라의 법률과 그에 기반을 둔 학설, 판례를 통해 이룩되어 온 법적 체계에 따라 다를 수밖에 없다. 우리나라에서 인격적 표지를 상업적으로 이용할 권리를 보호할 필요성과 그 배경, 이론적․법적 근거, 문제 해결의 일관성과 예측가능성 등을 고려하면, 이 권리를 광의의 부정경쟁방지를 위한 재산권으로 이해하고, 양도성과 상속성을 인정하는 것이 바람직하다고 생각된다. 구체적인 사건에서는 민법 제750조, 부정경쟁방지법 제2조 제1호 등의 구성요건에 따라 권리 침해 여부나 규제대상에 해당하는지 여부를 검토하여야 한다. 인격의 형해화에 대한 우려는 당사자의 의사를 엄격히 해석하고, 공서양속, 신의칙, 권리남용 등 사법상의 일반원칙을 적용함으로써 해결해 나가야 할 것이다.