Z세대의 패션 유튜브 소비에 대한 연구

Abstract

Based on the fact that Generation Z who grew up in an environment familiar with media are using actively digital devices for information acquisition and consumption, this study aimed to examine fashion YouTube watching by the Generation Z and its influence. The research investigated their current use of and motive for fashion YouTube, contents of a video and their attitudes of media including feeling, perception and behavior for a fashion YouTuber, eventually identifying what effects viewing experience of fashion YouTube videos has on appearance perception and appearance management behavior of the Generation Z. Research topics are as follows. Firstly, characteristics of fashion YouTube and types of fashion YouTube videos are analyzed. Secondly, attitudes on media by the Generation Z are examined based on fashion YouTube videos. Thirdly, the study considers the effects of fashion YouTube on appearance perception and appearance management behavior of the Generation Z. In this research, case study and in-depth interview were conducted together for literature and qualitative researches. As for the literature study, it identified concepts and characteristics of the Generation Z and examined fashion YouTube in terms of fashion media, investigating the effects of media on appearance perception and appearance management behavior based on traditional media. Next, as for the case study, it derived types of fashion YouTube videos principally viewed by the Generation Z and conducted an in-depth interview with 15 Generation Z who had watched fashion YouTube. A summary of empirical analysis on their attitudes on media and fashion YouTube consumption is as follows. Firstly, as a result of analysis on Generation Z's fashion YouTube viewing and attitudes on media, it shows that for them fashion YouTube viewing is the most efficient means of acquiring information and even substituting for leisure activities. The Generation Z referred to videos for certain fashion products or fashion coordination they had watched for their shopping and selectively watched videos by YouTubers who had appearance and fashion taste similar to theirs with a view to complementing ·improving a complex about their looks. Secondly, as a result of analysis on Generation Z's perception and attitudes on fashion YouTubers, it shows that viewers are attracted by certain YouTuber and continually view videos as a fan but as for trust in YouTubers they take on neutral attitudes, distancing from YouTubers and forming limited ties. While viewers are active in real-time live broadcast and relationship with YouTubers, in reality they are limited to a little passive relationship in terms of intimacy or friendship with YouTubers in a daily life owing to their individualistic tendency and their emphasis on privacy of others. Thirdly, there was a difference in motivation for YouTube viewing and attitudes on media according to an age of Generation Z and a group to which they belonged. In case of adults, they use fashion YouTube in that they can acquire information faster and more correctly than texts or images. However, in case of adolescents, in addition to information acquisition, they pursue a sense of fellowship among peers through similar fashion tastes and sharing of new information within a group to which they belong as a fan of a famous YouTuber. Fourthly, research findings on the effects of the Generation Z's fashion YouTube viewing on appearance perception and appearance management behavior are as follows. In general, the Generation Z showed higher interest in appearance and collected information about appearance management they could get an immediate change using various social media or video platforms. Hence, it reveals that a high level of media exposure and fashion YouTube viewing on a daily basis have a variety of effects on their perception of appearance. Research participants showed conflicting aspects that they came to have increased self-surveillance of their face or body while watching a video but accepted various images of characters in a video as the unique individuality and respected the diversity of individual appearance. As for appearance management behaviors embodying a body visually, it was actualized as an act partially imitating a fashion style of a fashion YouTuber by copying it immediately in an everyday life or exploring and purchasing a product reflecting their style. Research findings based on above are as follows. Firstly, Generation Z-ers were actively participating in information generation and sharing activities on YouTube and pursuing values beyond information acquisition in the consumption of fashion YouTube by satisfying their interest and curiosity and also accumulating indirect experiences. Secondly, some characteristics of the Generation Z including more influence from influencers than from entertainers, individualistic tendency, much interest in fashion and emphasis on expression of individuality were reflected in their fashion YouTube viewing and attitudes on media. Thirdly, Generation Z were affected by fashion YouTube viewing both positively and negatively in relation to appearance perception and appearance management behavior. This research examined characteristics of the Generation Z rising as a new generation together with the media environment of YouTube they consume principally rather than fragmentary analysis. Hence, it has significance in that it is helpful for in-depth understanding of characteristics possessed by the new group and may contribute to the development of the industry targeted for the new generation. In addition, it investigated effects of fashion YouTube which Generation Z are watching with attention on their appearance perception and appearance management behavior so gives suggestions about a right future direction for YouTube as a fashion medium.

본 연구는 Z세대가 미디어와 친숙한 환경에서 자라난 세대이자 디지털 기기를 정보 습득 및 소비에 적극적으로 활용한다는 점에 기반하여 Z세대의 패션 유튜브 시청과 이에 대한 영향력을 살펴보고자 하였다. Z세대의 패션 유튜브 이용 현황과 동기, 시청 영상의 내용, 그리고 패션 유튜버에 대한 감정, 인식, 행동과 같은 미디어에 대한 태도를 살펴보았으며, 궁극적으로는 패션 유튜브 영상의 시청경험이 Z세대의 외모에 대한 인식 및 외모관리행동에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 패션 유튜브의 특성을 밝히고 패션 유튜브 영상의 유형을 분석한다. 둘째, 패션 유튜브의 영상을 중심으로 Z세대의 미디어에 대한 태도를 밝힌다. 셋째, 패션 유튜브가 Z세대의 외모에 대한 인식 및 외모관리행동에 미치는 영향을 밝힌다. 본 연구는 문헌 연구와 질적 연구의 방법으로 사례연구와 심층 면접법을 병행하였다. 문헌 연구에서는 Z세대의 개념과 특성을 파악하고 패션 유튜브를 패션 미디어의 관점에서 고찰하였으며, 미디어가 외모에 대한 인식 및 외모관리행동에 미치는 영향을 전통 매체를 중심으로 살펴보았다. 다음으로는 사례연구로 Z세대가 주요하게 시청하는 패션 유튜브 영상의 유형을 도출하였으며, 패션 유튜브 시청경험이 있는 Z세대 15명을 대상으로 심층 면접을 진행하였다. Z세대의 미디어에 대한 태도와 패션 유튜브 소비에 대한 실증적 고찰을 종합적으로 요약하면 다음과 같다. 첫째, Z세대의 패션 유튜브 이용 현황과 미디어 태도를 분석한 결과, Z세대에 있어 패션 유튜브 시청은 정보를 습득하는 방식에 있어 가장 효율적이면서도 여가활동을 대체할 수 있는 수단이 됨을 알 수 있었다. Z세대는 특정 패션 제품을 소개하는 영상이나 패션 코디네이션 영상을 시청하며 쇼핑 시 이를 참고하거나, 외모 콤플렉스를 보완·개선하기 위한 목적으로 본인의 생김새나 패션 취향이 비슷한 유튜버를 선택적으로 시청하는 것으로 나타났다. 둘째, Z세대의 패션 유튜버에 대한 인식 및 태도를 분석한 결과, 시청자들은 특정 유튜버를 매력적으로 인식하며 팬의 입장에서 영상의 지속적인 시청이 이루어지고 있었지만, 유튜버에 대한 신뢰 정도는 중립적인 태도를 취하거나 유튜버와의 일정 거리를 유지하며 제한적인 유대를 형성하는 것으로 나타났다. 시청자들은 실시간 라이브 방송이나 미디어 내 유튜버와의 관계 형성에는 적극적인 반면, 현실에서 유튜버와 더욱 친해지거나 일상에서 친구 관계를 맺는 행위에 대해서는 이들의 개인주의 성향과 타인의 사생활을 중요시하는 성향으로 인해 다소 소극적인 관계 형성으로 제한되었다. 셋째, Z세대 내 연령대와 소속되어 있는 집단에 따라 유튜브 이용 동기와 미디어에 대한 태도에 차이가 나타나고 있었다. 먼저 성인의 경우 글이나 이미지보다 정확하고 빠른 정보 습득이 가능하다는 점에서 패션 유튜브를 이용하는 반면, 청소년의 경우, 정보 습득과 더불어 유명 유튜버의 팬으로 활동하며 소속된 집단 내에서 유사한 패션 취향과 새로운 정보 공유를 통해 또래 간 유대감 형성을 추구하고 있음이 나타났다. 넷째, Z세대의 패션 유튜브 시청이 외모에 대한 인식 및 외모관리행동에 미치는 영향을 분석한 결과는 다음과 같다. Z세대는 전반적으로 높은 외모 관심도를 보였으며, 본인에게 즉각적인 변화를 줄 수 있는 외모 가꾸기에 관한 정보들을 각종 소셜 미디어나 영상 플랫폼을 활용하여 수집하고 있었다. 이에 높은 수준의 미디어 노출과 일상적인 패션 유튜브 시청은 본인의 외모에 대한 인식에 다양한 영향을 미치고 있음이 나타났다. 연구 참여자들은 영상을 시청하며 본인의 얼굴이나 몸에 대한 감시가 증가하거나, 이와는 반대로 영상 속 다양한 인물들을 접하며 이를 개성으로 받아들이고 개인의 외모 다양성을 존중하게 되는 상반되는 모습을 보였다. 이는 신체를 시각적으로 구체화하는 외모관리행동에 있어서도 영상을 시청하며 이를 일상에서 즉각적으로 따라 해보거나 본인의 취향을 반영한 제품을 탐색하고 구매하여 패션 유튜버의 패션 스타일을 부분적으로 모방해보는 행위로 구체화 되었다. 이를 토대로 한 연구결과는 다음과 같다. 첫째, Z세대는 유튜브 속에서 정보 생산 및 공유 활동에 활발하게 참여하고 있었으며, 이를 통해 재미나 호기심을 충족하고 간접 경험을 축적하는 등 패션 유튜브의 소비에 있어 정보 습득 이상의 가치를 추구하는 것으로 나타났다. 둘째, Z세대는 연예인보다 인플루언서의 영향을 많이 받는다는 점, 개인주의 성향, 그리고 유행에 관심이 많고 개성표현을 중요하게 여긴다는 일부 특성들이 패션 유튜브를 시청하는 행위와 미디어에 대한 태도에 일부 드러난다는 점이다. 셋째, Z세대는 패션 유튜브를 시청하며 외모에 대한 인식 및 외모관리행동에 있어 긍정적·부정적 영향을 함께 받는 것으로 나타났다. 본 연구는 신세대로 떠오르는 Z세대의 특성을 단편적으로 분석하는 것이 아닌, 그들이 주요하게 소비하는 유튜브라는 미디어 환경을 함께 살펴보았다는 점에서 새로운 집단의 특성을 깊게 이해하는 데 도움이 될 수 있으며, 이는 새로운 세대를 대상으로 한 산업 발전에 기여한다는 점에서 의의가 있다. 더불어 Z세대가 관심을 갖고 시청하는 패션 유튜브가 이들의 외모에 대한 인식 및 외모관리행동에 어떠한 영향을 미치는지를 구체적으로 살펴보았다는 점에서 패션 미디어로서 유튜브가 앞으로 나아가야 할 올바른 방향성에 대한 논의라는 시사점을 제공한다.