근거이론을 활용한 비건 패션 소비에 관한 탐색적 연구

Abstract

최근 전 세계에 채식 열풍이 불면서 비건(Vegan)을 키워드로 한 제품에 관심이 고조되고 있다. 채식 인구의 증가와 함께 세계 주요 언론사 및 각 분야 전문가들은 채식열풍이 일시적 유행에 머무르지 않고 주류 생활양식으로 자리매김 할 것이라 예측하고 있다. 패션업계에서도 동물성 패션제품을 생산하는 과정에서 제기되는 동물학대 문제와 동물윤리에 대한 소비자들의 관심이 증가되면서 퍼-프리(Fur-Free)를 선언하고 비건 패션을 추구하는 브랜드들이 확산되어가고 있다. 이처럼 비건 패션이 윤리적 소비의 일환으로 소비자와 패션업계의 관심을 받고 있음에도 불구하고 비건 패션과 관련된 연구는 제품태도, 구매의도를 알아본 실증적 연구 및 브랜드 사례분석 위주로 진행되어, 비건 패션 소비자들의 소비동기와 소비에 영향을 미치는 관련 요인들에 대해서는 연구가 충분히 이루어지지 않고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 구매뿐만 아니라 사용, 처분, 후원 등의 광범위한 소비범위에 대하여 깊이 있는 이해를 위한 근거이론의 방법을 사용하여 진행하였다. 실제 비건 패션 소비자를 대상으로 개별 심층면담을 실시하여 비건 패션 소비의 원인 및 관련된 다양한 맥락요인들을 발견하고자 하였다. 연구문제를 규명하기 위해 본 연구는 관련 연구가 본격적으로 시도되지 못한 특별한 현상을 이론적으로 설명하기 위한 연구방법에 적합한 근거이론(grounded theory)을 이용하여 연구를 진행하였다. 이론적 표본 추출(theoretical sampling)과 스노우볼 샘플링(snowball sampling)을 방법을 사용하여 비건 제품에 지속적으로 관심을 가지면서 동물보호와 환경보호 의식을 바탕으로 비건 패션제품을 2회 이상 구매한 경험이 있는 20대 여성 비건 패션 소비자 10명을 대상으로 심층면담을 실시하였다. 전사 자료를 바탕으로 줄 단위 분석을 통해 개념을 도출하고, 각 개념들을 비교하며 분류하여 총 114개의 개념과, 34개의 하위범주 그리고 15개의 상위범주가 유목화되었다. 이를 바탕으로 축 코딩 과정을 거쳐 비건 패션 소비과정을 설명하는 패러다임 모형을 도출하였으며, 본 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 비건 패션 소비 원인이 되는 인과적 조건은 비건 트렌드와 동물보호의식으로 나타났다. 비건 시장이 확대됨에 따라 비건이 트렌드임을 인식한 것과, 우리 사회에서 착취당하는 동물들을 보호하고자 하는 의식이 비건 패션 소비를 이끈 것으로 도출되었다. 둘째, 비건 패션 소비에 영향을 주는 맥락적 조건은 소수자로서 집단의식, 윤리적 소비의식, 패션 관여도가 도출되었다. 참여자들은 사회적 약자에 대하여 지속적인 관심과 집단의식을 갖는 것이 확인되었다. 또한 가정환경을 바탕으로 형성된 윤리적 소비의식 및 패션에 대한 높은 관여도가 비건 패션 소비를 강화시킨 것으로 확인되었다. 셋째, 비건 패션 소비과정의 중심현상은 비건 패션 소비신념과 비건 라이프 스타일 실천의식으로 도출되었다. 참여자들은 비건 패션을 소비하면서 비건 패션 소비신념이 강화되었으며 더 나은 사회를 위해 패션을 넘어 라이프 스타일 영역으로까지 비건 소비를 실천하고자 하는 의식이 형성된 것을 확인할 수 있었다. 넷째, 비건 패션 소비를 촉진하거나 완화시키는 중재적 조건 요인으로 개인의 효능감과 실천의 갈등요인이 도출되었다. 참여자들은 자신의 노력으로 사회를 변화시킬 수 있다고 믿었으며, 이러한 믿음을 바탕으로 주체적 소비를 추구하였다. 한편, 이들은 소비 과정에서 소비를 방해하는 요인으로 비건 패션 및 개인적·사회적 한계를 인식하여 실천에 갈등을 겪고 있었다. 다섯째, 비건 패션 소비과정의 중심현상을 다루기 위해 취해지는 의도적인 작용/상호작용 전략은 전략적 소비 및 처분, 차별적 패션 소비, 동물보호 실천행동으로 도출되었다. 참여자들은 환경보호와 동물보호를 위해 전략적으로 소비 및 처분 행동을 하였으며, 자신만의 기준을 바탕으로 동물성 패션제품에 대하여 차별적인 소비행동을 하는 것이 나타났다. 뿐만 아니라 비건 패션의 원인으로 작용했던 동물보호의식이 비건 패션 소비를 통해 동물보호행동으로 강화된 것을 확인할 수 있었다. 여섯째, 비건 패션 소비의 결과로 사회적 행동, 비건 의식 확대, 행복감이 도출되었다. 참여자들은 비건 패션을 지인들에게 홍보하였으며, 비건 패션 소비를 통해 비건을 추구하는 것이 평범한 일상이 되어 비건 정체성이 확립되어 갔다. 뿐만 아니라 비건 패션 소비를 통해 개인적 만족감을 넘어 행복감까지 느끼는 것으로 나타났다. 본 연구는 동물보호와 환경보호를 위해 비건 소비시장이 확대되는 시점에서 비건 패션 소비에 대한 귀납적 추론을 통해 동기와 소비저해 요인, 개인적 특성, 소비 후 태도 등을 모두 도출하여 비건 패션 소비현상에 대한 이론적 토대를 마련하였다는데 학술적 의의를 가진다. 또한 본 연구는 실제 비건 패션 소비자를 대상으로 심층 면담을 진행하여 비건 패션 소비행동의 과정 및 소비에 영향을 미치는 변인을 도출해 리테일러들의 비건 패션 소비자에 대한 이해를 심화시켰다는 점에 실무적 의의를 지닌다. 마지막으로, 본 연구는 아직까지 학술적 논의가 미비한 비건 패션분야를 보다 심층적으로 이해하기 위해 근거이론 접근법을 사용하여 전반적인 비건 패션 소비과정을 살펴본 연구이다. 추후, 본 연구를 통해 도출된 각각의 패러다임 요소와 이를 구성하는 범주, 하위범주들이 실제로 어떠한 강도를 가지며 사회·문화적 파장을 형성하는지 알아보기 위한 양적 연구의 진행을 제안한다.

In fashion industry, there are increasingly concerned about animal maltreatment and animal ethics that are raised in the process of producing animal fashion products. As a result, brands and consumers have declared Fur-Free and many brands started to seek vegan fashion. Despite the interest of consumers and the fashion industry as part of ethical consumption, the previous research relating vegan fashion only focused on empirical research and brand case analysis of product attitude and purchase intention. In other words, there are not insufficient studies on factors influencing consumption motivation and consumption of the vegan fashion consumers. This study was conducted using the method of grounded theory to understand the wide range of consumption such as use, disposal, and sponsorship as well as purchase. The purpose of this study was to investigate the cause of vegan fashion consumption and various related context factors by conducting individual in-depth interviews with actual vegan fashion consumers. In order to clarify the research problem, this study was based on grounded theory to explain the theoretical phenomenon that the related research was not tried in earnest. Grounded theory is qualitative and inductive research method that serves to form theories of abstract, analytical structures regarding process(or behavior/interaction)(Strauss & Corbin, 1990). In-depth interviews were conducted, and 10 female consumers in their twenties who had experience of purchasing vegan fashion products more than twice with continuous interests in vegan fashion products were recruited as interviewees. Through in-depth interviews and collected data, 114 concepts were extracted as a result of continuous questioning and comparative analysis, which were classified into 34 subcategories and 15 upper categories. Based on the results, a paradigm model was constructed which explains the process of vegan fashion consumption through axis coding process. The results of this study are summarized as follows. First, the causal conditions that contribute to vegan fashion consumption turned out to be Vegan Trend and Animal Protection Consciousness. As the vegan market grew, vegan was recognized as a trend, and the consciousness to protect the exploited animals in our society led to the consumption of vegan fashion consumption. Second, the contextual conditions affecting the vegan fashion consumption were derived as Collective Consciousness as a Minority, Ethical Consumption Consciousness, and Fashion Involvement. Participants were confirmed to have a continuing interest and collective consciousness towards the socially disadvantaged and minority. Also, it was confirmed that the ethical consumption consciousness based on family background and high involvement in fashion strengthened the vegan fashion consumption. Third, the main phenomenon of vegan fashion consumption was derived from Vegan Fashion Consumption Belief and Practice Consciousness Vegan Lifestyle. Participants were able to strengthen the belief of vegan fashion consumption while consuming. In addition, consciousness to practice the vegan consumption from the fashion to the lifestyle area was formed for the better society. Fourth, Self-efficacy and Conflicting Factor of Practice were derived as mediating condition factors that promote or relax the consumption of vegan fashion. Participants pursued consumption based on their belief that they could solve social problems through their own efforts. On the other hand, they were confronted with the practice by perceiving the vegan fashion along with the personal and social limitations as factors obstructing consumption in the process of consumption. Fifth, intentional action/interaction strategies taken to deal with the main phenomenon of the vegan fashion consumption were derived as Strategic Consumption and Disposition, Discriminative Fashion Consumption and Animal Protection Action. Participants strategically consumed and dispossessed behaviors for environmental protection and animal protection. In addition, they have shown discriminatory consumption on animal fashion products based on their own standards. Moreover, it was confirmed that the animal protection consciousness which acted as the cause of the vegan fashion was strengthened by the animal protection movement through the vegan fashion consumption. Sixth, as a result of the consumption of vegan fashion, Social Behavior, Vegan Consciousness Expansion and Happiness were derived. Participants recommended vegan fashion to their acquaintances, and pursuing vegan through the consumption of vegan fashion became a normal routine, thus the identity of the vegan was established. In addition, it has been shown that people feel happy beyond personal satisfaction through the consumption of vegan fashion. This study was conducted to investigate the effect of the incentive inducement on the vegan fashion consumption at the time of the expansion of the consumption market for animal protection and environmental protection. So it has academicals implication by establishing the theoretical foundation. Also, this study has practical implication by understanding of the vegan fashion consumers in depth by extracting the variables affecting the process and consumption of their consumption behaviors along with in-depth interviews with actual vegan fashion consumers. Finally, this study examines the overall process of vegan fashion consumption using a grounded theory to understand it more deeply in the field of vegan fashion field, which has yet to be discussed. For future research, it is proposed to proceed with quantitative research to investigate the strength of paradigm element derived from this study and the categories and subcategories constituting it.