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패션 이미지 검색결과의 구색 다양성 효과 : The Effects of Fashion Image Searchs Assortment Variety on Consumer Satisfaction

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Authors

안현옥

Advisor
추호정
Issue Date
2019-08
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
패션 이미지 검색구색 다양성탐색비용경험적 편익소비자 만족감
Description
학위논문(석사)--서울대학교 대학원 :생활과학대학 의류학과,2019. 8. 추호정.
Abstract
The Fashion Image Search service, or Fashion Image Retrieval, that finds out fashion items by using visuals is making waves in digital markets, responding to mobile customers demands for convenient and accurate search while shopping. The Fashion Image Search trained by machine learning enables customers to search products in an intuitive and sensory way, as well as shortens the information searching process. Despite the growing importance and popularity of the image search system, extant literatures have mainly focused on its technological aspects. Thus, we investigate the Fashion Image Search in terms of consumer shopping experience, considering their social psychological aspects.
Although the Fashion Image Search system provides product information by recognizing the query image on the same line as human vision, the different types of product assortment can affect perceived value of information search, which eventually impacts consumer satisfaction. Furthermore, consumer characteristics can moderate the influence of product assortment on perceived value of information search and consumer satisfaction. Therefore, the current study aims to examine the effect of assortment variety resulting from the Fashion Image Search on perceived value of information search including search costs and experiential benefits. We also study whether consumer fashion involvement and variety-seeking tendency play a moderating role between assortment variety and perceived value of information search. Finally, it would be more meaningful to identify the mediation between perceived value of information search and consumer satisfaction.
In order to derive the exact responses of the participants, an experimental stimulus to the actual mobile shopping apps using the Fashion Image Search was created. Two experiential groups of high and low assortment variety were formed to verify the hypotheses. All participants completed questionnaires after experiencing the mobile website stimuli. Women 20 to 39 years of age living in the metropolitan area (Seoul, Incheon, Gyeonggi) were selected using convenience sampling. A total of 95 questionnaires were analyzed via SPSS 25.0 and SPSS PROCESS Macro program.
The results of this study can be summarized as follows. First, we confirmed the main effect of assortment variety resulting from the Fashion Image Search on consumer search costs. Search costs were higher in the condition of high-variety assortment than low-variety assortment. It was also found that the moderating effect of the consumer fashion involvement was significant between assortment variety and search costs. Specifically, when the level of fashion involvement was high, search costs were high in high-variety assortment and low in low-variety assortment. On the other hand, when the level of fashion involvement was low, there was no significant difference in search costs depending on the level of assortment variety.
Second, the results revealed that assortment variety resulting from the Fashion Image Search had a significant effect on experiential benefits. Specifically, when assortment variety was perceived high, experiential benefits were higher than low-variety assortment. However, variety-seeking tendency didnt have a moderating effect between assortment variety and experiential benefits. Assortment variety increased experiential benefits regardless of consumer variety-seeking tendency.
Third, it was confirmed that assortment variety had a significant indirect effect on consumer satisfaction via search costs or experiential benefits in the Fashion Image Search service. These results support the complete mediation model of assortment variety and the consumer satisfaction. In addition, we found that search costs had a negative relationship with consumer satisfaction while experiential benefits had a positive relationship with consumer satisfaction.
This study is worthy of note for several reasons. It attempted to discover the underlying mechanisms of fashion consumer responses in experiencing the Fashion Image Search service where literature is scarce. Especially, this study contributes to a deeper understanding of perceived value of information search, such as search costs and experiential benefits, with applying to the recent mobile shopping trends. This research also broadens the scope of assortment studies by using fashion products and their various colors as stimuli. For retailers who provide the Fashion Image Search service, this study can be helpful in enhancing consumer value of information search and satisfaction, effectively meeting their target market needs.
인공지능 기술을 기반으로 이미지를 통해 패션 상품을 찾도록 하는 패션 이미지 검색 서비스는 최근 모바일 쇼핑 트렌드가 요구하는 편리하면서 정확한 검색방법에 대한 수요에 대응하며 패션 쇼핑 환경에 새로운 가치를 부여하고 있다. 직관적이고 감각적인 검색을 가능하게 하는 패션 이미지 검색은 소비자의 정보탐색 과정을 단축하며 활용가치가 빠르게 증가하고 있음에도 불구하고 기술적 측면에 치중되어 연구가 이루어지고 있는 실정이다. 때문에 쇼핑 환경에서의 학문 및 실무적 활용에는 한계를 보이고 있으며 소비자의 사회심리학적 측면이 함께 고려된 접근방식이 매우 필요하다.
패션 이미지 검색은 인간의 시각과 같은 선상에서 상품을 바라봄으로써 소비자의 제한된 정보탐색 행동에 큰 변화를 일으키고 있으나, 검색결과로 제시되는 상품구색에 따라 소비자가 지각하는 정보탐색의 가치가 달라질 수 있으며 이는 결과적으로 패션 이미지 검색에 대한 소비자 만족감에 영향을 미치게 된다. 또한 개인에 특성에 따른 정보탐색 가치의 지각 차이는 동일한 패션 이미지 검색결과에도 다른 만족감을 이끌 수 있다. 이에 본 연구는 패션 이미지 검색에서 검색결과로 제시된 구색의 다양성이 소비자의 정보탐색 가치인 탐색비용과 경험적 편익을 매개하여, 최종적으로 소비자 만족감에 미치는 영향력을 알아보고자 한다. 나아가 패션 이미지 검색의 구색 다양성이 탐색비용 및 경험적 편익에 미치는 영향에 있어 소비자 패션 관여도와 다양성 추구 성향의 조절효과를 살펴보고자 한다.
본 연구는 피험자의 정확한 반응의 결과를 도출하기 위하여 실제 패션 이미지 검색 서비스를 제공하는 모바일 쇼핑몰과 비슷하게 자극물을 제작하여 실험에 사용하였다. 연구 문제를 검증하기 위하여 패션 이미지 검색의 구색을 상품 컬러 차이에 따른 다양성 고, 저 집단으로 나누어 실험을 진행하였다. 편의표집 방법을 통해 수도권(서울, 인천, 경기)에 거주하는 20-30대 여성을 대상으로 약 일주일에 걸쳐 모바일 설문조사를 실시하였다. 최종적으로 95명의 자료를 사용하였으며, SPSS 25.0과 SPSS PROCESS Macro 프로그램을 이용하여 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 패션 이미지 검색결과로 제시된 상품 구색의 다양성이 소비자의 탐색비용에 미치는 정적 효과를 확인하였다. 구색 다양성이 높을 경우 탐색비용은 높아진 반면 다양성이 낮을 경우에는 탐색비용이 낮아졌다. 또한 패션 이미지 검색의 구색 다양성이 탐색비용에 미치는 영향에 있어 소비자 패션 관여도의 조절효과를 확인하였다. 구체적으로 패션 고관여 소비자는 구색 다양성이 높을 때가 낮을 때에 비해 탐색비용을 더 높게 지각하였으나, 패션 저관여 소비자는 구색 다양성에 따른 탐색비용이 유의한 차이를 보이지 않았다.
둘째, 패션 이미지 검색의 구색 다양성이 소비자의 경험적 편익에 미치는 정적 효과를 확인하였다. 구체적으로 구색 다양성이 높은 경우는 낮은 경우에 비해 경험적 편익이 높게 나타나, 여러 컬러로 구성된 다양한 상품 구색에서 소비자의 감각적 즐거움 및 흥미가 증가한다는 것을 검증하였다. 반면 구색 다양성이 경험적 편익에 미치는 영향에 있어 다양성 추구 성향의 조절효과는 유의하지 않는 것으로 나타나, 컬러에 따른 패션 이미지 검색의 구색차이는 소비자의 다양성 추구 성향에 관계없이 경험적 편익을 증가시킴을 확인하였다.
셋째, 패션 이미지 검색의 구색 다양성이 정보탐색 가치인 탐색비용과 경험적 편익 각각을 완전매개하여 소비자 만족감에 영향을 미침을 확인하였다. 구체적으로 패션 이미지 검색결과로 제시된 구색 다양성은 탐색비용을 완전매개하여 소비자 만족감에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 구색 다양성은 경험적 편익도 완전매개하여 소비자 만족감에 유의한 영향을 미쳤다. 나아가 매개경로의 검증을 통해 탐색비용은 소비자 만족감과 부적 관계를 가지고, 경험적 편익은 소비자 만족감과 정적 관계를 가짐을 확인하였다. 즉 패션 이미지 검색의 구색 다양성에 대한 높은 탐색 비용은 검색에 대한 만족감을 낮추는 반면, 경험적 편익은 만족감을 높였다.
본 연구는 패션 이미지 검색에 대한 연구가 기술적 측면에 치중되어 이루어 지고 있는 실정에서 마케팅 관점으로 패션 이미지 검색에 대한 연구를 시도하였다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한 패션상품 및 컬러와 관련된 구색 연구의 확장에 기여하였고, 소비자의 지각된 가치를 정보탐색의 관점에서 나누어 살펴보고 이를 최근의 모바일 쇼핑 트렌드에 적용하여 고찰하였음에 연구의 의의를 가진다. 나아가 본 연구는 패션 이미지 검색을 이용하는 소비자 심리 및 행동과 관련하여 실무적으로 적용할 자료가 극히 미비한 실정에서, 패션 이미지 검색 서비스를 운영하는 리테일러가 표적 시장에 대한 니즈에 효과적으로 대응할 수 있는 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다.
Language
kor
URI
https://hdl.handle.net/10371/161483

http://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000157020
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