독일 광고에 나타난 화행분석

Abstract

Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, auf Grundlage der Sprechakttheorie die Headlines von Autowerbungen aus der Zeitschrift Der Spiegel zu analysieren und die Sprachstrategie der Werbung zu erfassen. In den bisherigen Untersuchungen über Sprechakte in der Werbesprache waren die Kriterien für die Analyse nicht eindeutig. In dieser Arbeit wird versucht, mithilfe der Untertypen der Sprechakte von Rolf und Hindelang Headlines und deren Handlungsfunktion zu analysieren. Auf dieser Grundlage werden Sprachstrategien der jeweiligen Firmen und Sprachausdrücke für jede Art von Sprechakte zusammengefasst.

Im zweiten Kapitel werden vorherige sprachwissenschaftliche Untersuchungen über Werbung in Hisicht auf Syntax, Morphologie, Semantik und Pragmatik vorgestellt. Dadurch wird die methodische Vorgehensweise dieser Arbeit entwickelt und die Schwächen der bisherigen Ansätze erfasst.

Im dritten Kapitel werden Untermuster der Sprechakte und Klassifikationskriterien, die Methodik dieser Arbeit, untersucht. Ausgehend von der Klassifikation Searles werden die systematischen Klassifikationskriterien von Rolf (Repräsentativa) und Hindelang (Direktiva) vorgestellt. Rolf teilt Repräsentativa in einwertige präsentative Handlung, zweiwertige reaktive Handlung und dreiwertige re-initiative Handlung ein, indem er die Handlungsvalenz anwendet. Hindelang teilt Direktiva wie folgt ein: Er unterscheidet, ob der Hörer verpflichtet ist, der Aufforderung des Sprecher zu folgen, oder ob eine Beziehungsstruktur zwischen Sprecher und Hörer gebildet wird.

Im vierten Kapitel wird eine empirische Analyse über Headlines von Auto-Werbungen aus dem Spiegel durchgeführt. Jede Firma wirbt für ihre Autos und Dienstleistungen mittels verschiedener Sprechhandlungen, und zwar VORSTELLEN, INFORMIEREN, BEHAUPTEN, KONSTATIEREN, ANKÜNDIGEN, BEGRÜNDEN, EMPFEHLEN, RAT usw. Darüber hinaus unterscheiden sich die Sprachstrategien mit Sprechakten von jeder Firma, und allgemeine Sprachausdrücke werden abgeleitet. Im Falle von "VORSTELLEN" werden beispielsweise Sprachausdrücke mit dem Adjektiv neu oder Produktnamen verwendet. Außerdem werden in der Auto-Werbung Repräsentativa häufiger als Direktiva verwendet. Es scheint, dass der Adressant der Werbung den Kauf eher durch relativ indirekte Sprachhandlungen als durch direkte Sprachhandlungen veranlassen möchte.

Schlüsselwörter: Werbesprache, Headline, Sprechakttheorie, Repräsentativa, Direktiva, Adressant der Werbung

본 논문은 화용론적인 관점에서 광고 헤드카피의 화행을 분석하고 광고의 언어 전략을 파악하는 것을 목표로 한다. 이전의 광고의 화행연구는 몇몇 학자들에 의해서 이루어 졌지만 화행을 분류하고 분석하는 기준이 명확하지 않다는데 한계가 있다. 본 논문에서는 체계적인 기준을 통해 화행분류를 시도한 Rolf와 Hindelang의 하위유형을 참고하여 광고의 헤드카피를 분석하고 그 행위기능을 밝혔다. 또한 이를 토대로 기업별 광고 언어 전략과 각각의 화행유형별 언어표현을 정리하였다.

먼저 2장에서는 광고에 대한 이전의 언어학적 연구들을 통사, 형태, 의미론적 관점과 화용론적 관점으로 나누어 살펴보았다. 이러한 연구를 통해 연구의 방법론과 각각의 연구가 갖는 한계점을 알 수 있었다.

3장에서는 본 논문의 방법론적 틀이라 할 수 있는 화행의 하위유형과 분류 기준을 살펴보았다. Searle의 화행분류를 바탕으로 Rolf(제시화행)와 Hindelang(지시화행)의 체계적인 분류기준을 확인하였다. Rolf는 행위결합가 이론을 적용하여 제시화행을 1가의 제시화행, 2가의 반응화행, 3가의 재시작 화행으로 분류하였으며 Hindelang은 법적인 구속력을 지니는가의 여부와 청자와 화자의 이득관계를 통해 지시화행을 분류하였다.

4장에서는 이러한 방법론적 틀을 기반으로 Spiegel지에 게재된 자동차 광고의 헤드카피를 분석하였다. 각각의 자동차 회사들은 다양한 언어 행위들을 통해 자사의 자동차와 서비스를 광고하고 있었는데 화행유형별로 소개, 정보제공, 주장, 확언, 예고, 이유대기, 추천, 조언행위를 확인할 수 있었다. 또한 화행을 통한 기업별 언어 전략이 상이하게 나타났으며 화행유형별로 사용되는 일반적 언어표현을 도출할 수 있었다. 예를 들어, 소개행위의 경우 자동차 모델명의 제시 또는 neu와 같은 형용사를 사용한 언어표현이 다수 나타났다. 이외에도 자동차 광고에서는 지시화행보다는 제시화행이 주로 사용되고 있었는데 이는 광고송신자가 직접적인 언어행위보다 객관적인 정보전달이나 주장과 같은 비교적 간접적인 언어행위를 통해 구매를 유도하는 것을 선호하는 것으로 보인다. 더불어 광고언어에서는 특정요소를 분석함에 있어 바디카피와 그림과 같은 다양한 요소의 도움으로 그 의미와 문맥을 파악할 수 있었다.