온라인 기반 패션 리테일의 오프라인 확장에 관한 연구

Abstract

오프라인을 능가하는 성장세를 보이고 있는 온라인 리테일로 인하여 리테일 부동산은 변화의 시기를 겪고 있다. 오프라인 기반 패션 리테일은 디지털화를 선언하며 온라인으로 진출하고 있으며 오프라인에서의 영역을 줄이고 매장을 축소하거나 폐점시키고 있다. 반면에 온라인을 기반으로 사업을 시작한 패션 리테일에서는 지속적인 성장과 함께 오프라인으로 영역을 확장하고 있는 현상이 벌어지고 있다. 오프라인 기반 리테일의 성장이 주춤하고 있는 사이에 온라인 기반 패션 리테일은 역으로 매장을 개설하며 오프라인으로 진출하는 주목할 만한 현상이 벌어지고 있다. 본 연구는 온라인 기반 패션 리테일이 오프라인으로 진출하는 배경과 원인을 알아보고 오프라인 확장 현황과 유형을 통하여 패션 리테일에서의 공간 점유 방식 변화를 알아보고자 한다. 온라인이라는 특성상 공간적 범위는 한정하지 않았으나 온라인 쇼핑에서 큰 비중을 차지하고 있는 패션 분야로 산업적 범위를 한정하였으며, 이러한 패션 분야를 대상으로 온라인 패션 쇼핑몰에 대한 자료 조사 및 문헌연구와 함께 관련 인터뷰를 바탕으로 결론을 도출하였다. 온라인 기반 패션 리테일의 오프라인 진출 원인으로는 소비자 구매 및 경험 환경의 변화를 꼽을 수 있다. 의류 항목에서 여전히 높은 오프라인 쇼핑 선호도 뿐만 아니라 변화된 구매 행태 및 소비자의 니즈를 반영한 차별화된 오프라인 매장 개설과 같은 온-오프라인의 통합 채널 전략으로 소비환경 변화에 대응하고 있다. 이와 함께 기존 오프라인 기반 리테일의 구조적인 문제에 온라인 리테일은 전략적인 공간 점유방식으로 대응하고 있다. 온라인 리테일의 오프라인 매장은 2005년 이후 팝업 스토어, 플리마켓 등의 임시 매장 형태에서 2010년 이후 대형 유통업체의 입점 제안 가속화로 상설 임대 매장 형태를 보이게 되었다. 현재에는 다양한 형태의 오프라인 매장이 혼재되어 있는데, 플래그십 스토어로 대표되는 단독매장뿐만 아니라 대형 유통업체 내 상설 임대매장의 수가 크게 늘어났다. 또한 다양한 규모의 편집샵이 등장하였으며, 임시 매장인 팝업 스토어도 확대되고 있다. 이러한 공간 점유는 대형 유통업체가 이끄는 임대매장과 단기간 운영되는 팝업 스토어 등으로 양분화된 경향을 보이고 있다. 자금력이 있는 온라인 패션 리테일의 경우에는 대형 유통업체 내 오프라인 매장과 함께 브랜드 이미지를 극대화한 매장인 플래그십 스토어 등으로 특징적인 단독매장을 개설하고 있다. 이와 같은 상설 임대매장 뿐만 아니라 임시로 운영되는 팝업 스토어 역시 대형 유통업체가 주도하고 있으나 최근에는 오피스, 아케이드 등으로도 팝업 스토어의 장소 이용 범위가 확대되고 있다. 리테일 공간을 단순한 판매 목적으로 이용하는 것이 아닌, 전략적인 공간으로 운영함에 따라 단기 임대매장에 대한 선호는 더 높아질 것으로 보인다. 이러한 단기 임대매장의 확대로 인하여 리테일에서 오프라인 공간을 이용하는 방식의 전환점을 맞고 있다. 이에 리테일의 오프라인 매장은 구매 중심의 공간보다는 경험을 위한 공간으로 재편될 것이다.

Retail real estate is undergoing a period of change due to online retailing, which is growing faster than offline. Offline-based fashion retail is entering the online mall through digitalization. It also reduces the offline area and shrinks and closes the store. On the other hand, fashion retail, which started its business on an online basis, is continuing to expand its offline market with sales growth. While offline-based retail growth has been sluggish, online-based fashion retail has become a notable phenomenon, opening stores and entering the offline market. The purpose of this study is to investigate the background and causes of online-based fashion retail to enter the offline market. In addition, We will investigate the change of space occupancy in fashion retail through the current status and type of expansion of offline market. Due to the nature of online, it is not limited to the spatial extent, but it limits the industrial scope to the fashion field which occupies a large portion in online shopping. Based on the interviews with the online fashion shopping mall and the literature survey, the conclusion was drawn. One of the reasons for the online-based fashion retailers' entry into the offline market is the change in the consumer purchasing and experience environment. Still high offline shopping preference in clothing items and changed buying behavior and responding to changes in the consumption environment through on-offline integrated channel strategies such as the establishment of differentiated offline stores that reflect consumer needs. In addition, online retailing responds to the structural problems of existing offline-based retail space with strategic space occupancy. Since 2005, online retail stores have been in the form of temporary stores such as pop-up stores and flea market, since 2010, it has become a permanent rental store due to the accelerated proposal of large retailers. Nowadays, there are many kinds of offline stores, and the number of permanent rental stores in large retailers as well as independent stores represented by flagship stores has increased greatly. In addition, a variety of editing shops have appeared, and pop-up stores, which are temporary stores, are also expanding. This space occupancy tends to be divided into rental stores led by large retailers and pop-up stores operating in the short term. In the case of online fashion retailers, which have a strong financial base, they have established distinctive stores such as in-store shops in large retailers and flagship stores that maximize brand image. In addition to such a permanent rental shop, the temporary pop-up store is also led by a large retailer. Recently, however, the use of pop-up stores has also been extended to offices and arcades. The preference for short-term rental stores is likely to increase as retail space is operated as a strategic space rather than simply for sale. Due to the expansion of these short-term rental stores, it is at the turning point of using offline space in retail. Thus, retail stores will be reorganized into a space for experience rather than a purchase-oriented space.