모바일 패션 쇼핑 서비스 실패 경험에 따른 부정적 감정과 반추

Abstract

소비자의 쇼핑 환경은 오프라인에서 온라인으로, PC에서 모바일로 이동하는 추세이다. 온라인 쇼핑 중 모바일 쇼핑이 차지하는 비중은 점점 늘어나고 있다. 소비자와의 면대면 서비스가 불가능한 모바일 환경에서 소비자의 감정에 대한 연구는 더욱 중요하게 다루어져야 한다. 본 연구는 모바일 환경에서 소비자의 서비스 실패 경험과 이에 따른 인지 평가 과정에 주목한다. 특히 소비자 연구에서 많이 다루어지지 않았던 부정적 감정의 반복적 사고인 반추의 개념을 살펴봄으로써 소비자 심리 및 행동 연구범위를 확대하고 반추에 대한 효과적 대응 방안을 알아보고자 하였다. 반추는 잘못된 상황과 그 상황을 만든 대상에 대한 부정적 사고이며 결국 상황이나 대상에 대한 보복, 회피 및 나쁜 의도를 증가시킬 수 있다. 서비스 실패에 대한 고객의 반추는 공급자 전환이나 부정적 구전과 같이 리테일러를 해치려는 욕구를 불러일으킬 수 있다. 부정적 감정에 따른 반추는 소비자의 불만족과 리테일러와의 관계 유지를 어렵게 하고 매출을 저해하는 강력한 도구가 될 수 있다. 본 연구에서는 부정적 감정, 반추와 소비자 반응 간의 관계에 소비자의 대처전략과 리테일러의 서비스 회복 노력의 효과를 확인하고자 했다. 현재까지 연구가 미비한 분야인 모바일 쇼핑 상황에서 서비스 실패 경험에 대한 소비자의 인지 평가 과정을 알아보고 본 연구의 주요 변수인 소비자의 반추에 대해 규명하고자 20~30대 여성 20명을 대상으로 면담 조사 방법을 이용한 질적 연구를 수행하였다. 연구 결과, 모바일 쇼핑 서비스 실패 경험의 유형은 사이즈, 색상 등 품질 차이에 따른 서비스 결과 실패와 시스템에러, 배송 등의 문제에 의한 서비스 과정 실패로 구분되었다. 서비스 실패 경험 후, 소비자가 가장 많이 느끼는 부정적 감정은 짜증과 분노로 나타났으며 문제중심대처, 감정중심대처 그리고 부인대처가 모두 수행하는 것으로 확인되었다. 반추에 관한 언급 내용을 살펴본 결과, 패션 제품을 입거나 보는 것 만으로도 자신이 경험한 실패에 대해 반추하는 것으로 나타났다. 면대면 서비스가 가능한 오프라인 쇼핑 환경보다 배송, 교환 및 반품에 대한 문제 해결에 시간이 소요되는 모바일 쇼핑은 소비자의 반추도 길어지게 할 수 있는 것으로 나타났다. 서비스 실패 경험 후의 소비자의 불만족은 더 이상 해당 업체를 방문하지 않는 것만 아니라 해당 브랜드앱을 바로 삭제하는 반응까지 나타났다. 따라서 모바일 쇼핑 서비스 실패 경험에 대한 연구에서 리테일러에 대한 소비자의 관계지속의도가 중요한 결과 변수가 될 수 있음을 확인했다. 서비스 실패 경험에 따른 반추에 소비자의 대처전략과 리테일러의 서비스 회복 노력의 효과를 각각 알아보기 위해 연구모델을 2가지로 구성하였다. 20~30대 여성 392명을 대상으로 설문조사 방법을 이용한 양적 연구를 수행하고 Smart PLS 3.0과 SPSS 23.0 통계 프로그램을 사용하여 분석하였다. 연구모델 1은 패션 제품 모바일 쇼핑 서비스 실패 경험에 따른 소비자의 인지 평가 과정에 반추와 소비자의 대처전략의 영향을 확인하는 것을 목적으로 했다. 연구 결과, 서비스 실패 경험에 따른 부정적 감정과 반추, 소비자 반응 간의 순차적인 영향 관계가 확인되었다. 부정적 감정에 대한 소비자의 감정중심대처와 부인대처는 반추를 증가시키는 것으로 나타났지만 문제중심대처는 반추에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 소비자가 적극적으로 문제를 해결하는 것은 사건의 해결에 초점이 맞춰진 대처전략으로 반추에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 소비자의 문제중심대처전략은 추가로 확인한 서비스 실패 경험에 상황적, 개인적 속성에도 영향을 받지 않는 것으로 나타나, 소비자의 적극적 문제해결을 유도할 필요성이 있는 것으로 확인되었다. 연구모델 2는 패션 제품 모바일 쇼핑 서비스 실패 경험에 따른 소비자의 인지 평가 과정에 반추와 리테일러의 서비스 회복에 따른 만족의 영향을 확인하는 것을 목적으로 했다. 연구 결과, 서비스 실패 경험에 따른 부정적 감정, 반추, 소비자 반응 간의 순차적인 영향 관계가 확인되었다. 또한 리테일러의 서비스 회복에 대한 소비자의 만족은 소비자의 서비스 회복 후 반추에 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 사과와 함께 보상을 제공하는 리테일러의 서비스 회복 노력의 효과가 나타났다. 연구모델2에 상황적 속성과 개인적 속성의 조절 효과를 살펴보기 위해 다중집단분석을 실행한 결과, 실패 유형과 감성 지능에 따른 차이는 나타나지 않았지만, 상황적 속성인 브랜드 자산 고·저에 따른 차이가 확인되었다. 따라서 브랜드 자산의 차이에 따른 서비스 회복 시스템 구축과 대처의 차별화가 필요한 것으로 나타났다. 본 연구는 면 대면 서비스가 불가능한 모바일 서비스 실패 상황에서 소비자의 감정과 행동에 대한 예측과 그에 따른 전략 수립에 유용한 소비자의 인지 평가 과정을 이해하는데 이론적 근거를 제공하였다. 또한 부정적 감정과 소비자 반응(불만족, 관계지속의도)간의 관계에 반추의 개념을 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 최근 주목 받고 있는 모바일 쇼핑 환경에서의 서비스 실패와 소비자의 감정에 대해 다뤘다는 것과 소비자의 반추라는 새로운 접근을 시도했다는 점에서 연구의 의의가 있다. 모바일 쇼핑 서비스 실패 상황에 소비자의 부정적 감정이 소비자 반응으로 이어지는 과정에 반추라는 또 다른 메커니즘의 존재를 밝히고 이에 영향을 미치는 소비자의 대처전략과 리테일러의 서비스 회복 노력을 함께 살펴봄으로써 소비자를 이해하고 적절한 전략을 수립하는 데 유용한 연구가 될 것으로 기대한다.

주요어 : 부정적 감정, 반추, 대처전략, 서비스 회복, 관계지속의도 학 번 : 2016-30463

A consumer shopping environment is on the trend of moving from offline to online and from online to mobile. Consumers are frequently using mobile shopping for online shopping. In a mobile environment where face to face services are not available, research on consumer emotion is more important than in other shopping channels. This study focuses on the experiences of consumers' service failure in the mobile environment and the process of cognitive appraisal. The purpose of this study is to extend the scope of consumer psychology and behavior research by identifying the concept of rumination, which is not covered much in consumer research. Rumination is a negative thought about the wrong situation and the subject who created it and can increase retaliation, avoidance, and bad intentions. Customer rumination on service failure situations can lead to plans to adversely affect retailers, such as switching suppliers or negative word of mouth. Thus, negative emotional rumination can be a powerful tool to dissatisfy consumers and make it difficult to maintain relationships connecting consumers and retailers, thereby excluding sales. In this study, we tried to confirm the effects of consumer coping strategies and retailers' service recovery efforts on the relationship between negative emotions, rumination, and consumer responses. The purpose of this study is to investigate the process of consumer's cognitive appraisal of mobile service failure experience. A qualitative study was conducted to interview 20 women in their 20s and 30s. According to the study, the type of experience of mobile shopping service failure classified into the failure of service results due to quality differences such as size, color and the failure of service process due to problems such as system error, delivery. After the service failure experience, the negative emotions that consumers feel the most identified with irritation and anger. It confirmed that they deal with problem-focused coping, emotional - focused coping, and avoidance coping with negative emotions. Besides, wearing or looking at fashion products made it possible for consumers to rumination about their failure experience. Mobile shopping, which requires more time to solve service problems such as delivery, exchange, or refund than offline, which is face - to - face service, has been shown to extend consumers' rumination. Consumer dissatisfaction after the service failure experience led to consumer responses such as no longer visiting the merchant, and immediately remove the brand application on mobile. The result affirms that the intention of continuing the relationship between consumers and retailers can be an essential outcome variable in the research of mobile shopping service failure experience. To confirm the effects of consumer coping strategies and retailers' service recovery efforts on rumination, we separated into two research models. A total of 392 women in their 20s and 30s were surveyed using the questionnaire method and analyzed using Smart PLS 3.0 and SPSS 23.0 statistical program. Study model 1 was aimed to recognize the effects of consumer coping strategies on the rumination from consumers' cognitive appraisal process according to the failure experience of the mobile shopping service of fashion products. As the outcome of model 1, the sequential influence relationship between negative emotion, rumination, and consumer response confirmed. Emotional-focused coping strategy and avoidance coping strategy have increased consumers' negative emotional rumination, but problem-focused coping strategy has not affected. The problem-focused coping strategies concentrated on solving the problem were not found to have a direct impact on the rumination. As a result of additional investigation, it found that the effects of the problem-focused coping strategies on the rumination were not affected by situational and personal attributes. It has confirmed that there is a need to induce consumers to solve the problem positively. Study model 2 was aimed to recognize the effect of a retailer's service recovery satisfaction from consumes' cognitive appraisal process according to the experience of mobile shopping service failure of a fashion products. As a result of model 2, the sequential influence relationship between negative emotion, rumination, and consumer response confirmed. Also, the satisfaction of a retailer's service recovery has been found to play a positive effect on consumer rumination after service recovery. It turned out that there is an impact of the service recovery efforts of retailers who provide rewards with apologies. As a result of examining the moderating effects of situational attributes and personal attributes in the consumer's cognitive appraisal process of service failure, there was no difference according to the failure type and emotional intelligence high and low. However, the moderating effect of high and low brand equity was confirmed. Therefore, it is necessary to differentiate the construction and utilization of the service recovery system according to the high and low brand equity. This study provides a theoretical framework to understand the cognitive appraisal process, which is useful to predict consumers' emotions and behaviors in the mobile service failure situation. The significance of this study is to identify the appearance of rumination in the relationship between negative emotions and consumer response (dissatisfaction, relationship continuity intention). Primarily, this study is meaningful in that it has dealt with service failure and consumer's emotions in a mobile shopping environment, which has been attracting the most attention in a retail environment at present, and attempted a new approach of consumer's rumination. In the mobile shopping service failure situation, the existence of a new mechanism, including rumination in the process of negative emotions of consumers leading to consumer reactions revealed. It expected that this study would be useful to understand consumer's emotions and establish appropriate strategies by examining consumer's coping strategies that affect the mechanism and retailers' service recovery efforts.

Keywords : Negative emotion, Rumination, Coping strategies, Service recovery satisfaction, Relationship continuity intention Student Number : 2016-30463