Complements versus Substitutes

Abstract

The composition of a choice set is known to influence purchase decisions. Nowadays, as recommender systems becomes more and more important, researchers have begun to review how the effect of recommendation set on consumer behavior and decision making. Alternatives that are brought to consumers by recommender systems have been proved to influence purchase decisions (Cosley et al. 2003; Adomavicius et al. 2017), but whether and how the type of alternatives affects the target options are still under explored. In this paper, we explicitly examined whether and how the type of recommended products (complementary vs. substitutable vs. unrelated) influence purchase intention for the focal option, as well as total purchase. In study 1, we find that consumers express higher purchase intention for a focal product when recommended with complementary products and lower purchase intention when recommended with unrelated products, compared to substitutable recommendation. In study 2, we find that total purchase is the highest in complementary recommendation, while there is no significant difference between substitutable and unrelated recommendation. The results are important for theoreticians and practitioners who desire to develop efficient recommender systems to generate the maximum sales.

선택상품군의 구성은 구매결정에 영향을 끼친다. 최근 추천 시스템이 점점 중요해지면서 연구자들은 추천상품군이 소비자 행동과 의사 결정에 미치는 영향을 검토하기 시작했다. 추천 시스템을 통해 소비자에게 제공되는 대안들은 구매 결정에 영향을 미치는 것으로 입증되었다 (Cosley et al. 2003; Adomavicius et al. 2017). 그러나 대안 유형이 목표 옵션에 영향을 미치는지 여부와 어떻게 영향을 미치는지에 대해서는 아직 탐구 중이다. 이 논문에서, 추천 상품의 유형(보완재 대 대체재 대 무관한 상품)이 초점 옵션과 전체 구매에 대한 구매 의도에 영향을 미치는지 여부와 어떻게 미치는지를 명시적으로 검토한다. 첫 번째 연구에서, 대체재를 추천 받을 때에 비해서, 소비자들이 보완재를 추천 받을 때 초점제품에 대한 구매의지를 더 높게 표현하고, 무관한 상품으로 추천 받을 때 구매의도를 낮춘다는 것을 발견됐다. 두 번째 연구에서, 전체 구매는 보완재를 추천 받은 사항 중 가장 높은 것이지만, 대체재를 추천 받은 사항과 무관한 상품을 추천 받은 사항 사이에는 유의한 차이가 없다. 이런 결과는 효율적인 추천 시스템을 개발하여 최대 매출을 창출하고자 하는 학자 및 실무자들에게 중요하다.