Your Dream Is My Reality: How Functional Consumption of Luxury Brands Becomes a Status Symbol

Abstract

A new trend of the luxury industry seems to be emerging, namely, the accentuation of functionality in luxury brands is becoming popular. Is it possible that the functional usage of luxury brands delivers a particular message to others that hedonic usage (i.e., conventional luxury consumption) cannot provide? Across five studies (N = 1248), we propose that functional usage of products from luxury brands can infer higher social status compared to using the same products hedonically. This positive link between functional consumption of luxury brands and higher social status inference is triggered by perceptions that owners are indifferent to wear and tear on goods from luxury brands. Furthermore, we show that the link among functional consumption of luxury brands, perceived owners indifference to wear and tear on goods from luxury brands, and higher status inference is maintained only when brands do not provide aftercare to fix wear and tear. The current research not only suggests a new psychological effect of functional consumption (i.e., perceived owners indifference to wear and tear on goods) but also bridges literature on consumption goals and social status. In addition, the findings build on emerging research on alternative status signaling by showing that mere usage information can act as an alternative signaling method.

전통적으로 럭셔리 산업은 쾌락적 소비로 간주되어 왔으나, 최근 대두된 트렌드는 사뭇 다르다. 다양한 럭셔리 브랜드들은 최근 다양한 방식으로 연출할 수 있거나 보다 일상적으로 사용할 수 있는 제품을 시장에 소개하거나 실용재로 분류되는 제품군에서(예: 부엌용품, 사무용품) 새로운 상품을 론칭하는 등, 자사의 브랜드와 실용성을 연관 짓기 위해 많은 투자를 아끼지 않고 있다. 그렇다면 소비자들은 럭셔리 브랜드를 기능적으로 사용함으로서 일반적으로 통용되어온 럭셔리 브랜드의 쾌락적 사용이 제공할 수 없는 독특한 메세지를 전달할 수 있을까? 이상의 질문에 대한 답으로, 본 연구는 총 다섯번의 행동실험을 통해(N = 1248) 럭셔리 브랜드를 기능적으로 소비하는 것이 쾌락적으로 소비하는 것에 비해 더 높은 지위 인식으로 이어질 수 있다는 것을 제시한다. 또한, 이는 럭셔리 브랜드를 기능적으로 소비하는 것이 소비자가 해당 럭셔리 브랜드의 제품이 마모되는 것에 무심할 것이라는 인식을 증가시키기 때문이며, 이에 따라 보다 일반적으로 소중하게 소비되는 경향이 있는 고가의 럭셔리 제품이 마모되더라도 무신경할 수 있을 만큼의 더 높은 지위를 가진 사람이라는 인식으로 이어지기 때문에 발생한다는 것을 증명한다. 더 나아가, 이상의 효과는 럭셔리 브랜드의 제품이 마모되는 것을 수리할 수 있는 기회(예: 애프터 서비스)가 존재하지 않을 때에만 유지된다는 것을 관찰하였다. 본 연구의 결과는 기능적 소비가 야기할 수 있는 새로운 소비자 심리 반응을 발견하고 사회적 지위 시그널의 새로운 대안적 방법에 대해 제시하며, 나아가 소비 목표와 사회적 지위의 두 문헌을 연결함으로서 관련 문헌에 공헌하고 있다.