21세기를 위한 언론학: 21세기 언론학 연구의 새로운 좌표와 과제 ; 광고와 홍보의 새로운 패러다임을 찾아서

Abstract

우문현답보다는 현문우답이 훨씬 낫다. 통계학자 튜키의 얘기이다. 이 말을 새삼스럽게 꺼내는 까닭은 앞으로 광고와 홍보 분야의 연구과제를 찾기 위해서는 역시 질문을 잘 던져야 하겠다는 생각 때문이다. 그런 맥락에서 광고나 홍보 분야의 연구를 이끌어가는 핵섬적인 과제를 우선 생각해 보았다. 지금까지 많은 연구자들이 관련 현상을 이해하고 문제를 해결하기 위해 전략적인 접근틀, 또는 효과를 측정하기 위한 단계 등을 제시하였다 소위 전략，관리, 효과, 정보처리 등에 대한 개념과 패러다임이 이 분야의 비중있는 연구문제로 설정되어 왔다. 그러나 그보다 중요한 사실은 광고와 홍보를 망라하는 마케팅 커뮤니케이션 분야에 내재하는 기본적인 이슈를 명확히 하는 것이다. 이러한 논쟁거리는 마케팅 커뮤니케이션 분야가 지속적으로 해답을 모색해야 되는 질문으로 기능하기 때문이다. 그렇다면 타 분야와 차별성을 꾀할 수 있을 뿐만 아니라 마케팅 커뮤니케이션 분야의 정체성을 확보할 수 있는 쟁점은 무엇일까? 아마도 다음과 같은 세 가지 질문이 새로운 좌표를 그리는 데 유용할 것으로 본다. (1) 수용자는 어떻게 행동하는가? (2) 광고나 홍보 활동은 시장과 사회환경에 어떻게 연관되는가? (3) 마케팅 커뮤니케이션은 조직체를 포함한 사회에 어떻게 기여하는가? 혹자는 이러한 질문이 진부하다고 평할 수 있다. 그러나 보편적인 질문이 가장 근본적이며 이에 대한 답이 간단하지 않다는 사실이 패러다임을 찾도록 만드는 통인이 아닐까?