電子商去來의 擴散과 價格構造, 企業戰略

Abstract

이 글에서는 최근 전자상거래의 비중이 높아짐에 따라 경제학의 주요 연구대상인 가

격구조， 시장의 효율성， 기업의 전략 측면에서는 어떤 이슈가 생성 • 연구되고 있는지

살펴보고 있다. 이 논문에서 다루고 있는 주요 내용은 다음과 같다.

소비자의 탐색비용이 낮아짐에 따라 전자상거래에서 팔리고 있는 제품의 전반적인 가

격수준은 오프라인에 비해서 낮아지고 있다. 전자상거래가 소비자 수요의 가격탄력성에

미치는 영향은 양면적인 것으로 보인다. 전자상거래의 가격구조에서 흥미로운 사실은

오프라인에 비해서 동일 제품에 대한 가격분산의 폭이 크다는 것이다.

전자상거래가 확산되면서 가격경쟁이 벌어질 경우 디지털 정보재화시장에서의 가격

은 한계비용인 영에 근접하기 쉽다. 기업들은 가격경쟁을 회피하는 방안으로 여러 가지

차별화전략을 구사하게 되고， 새로운 중계기관이 생겨나고 있다. 또 기존의 예상과는

구매자 판매자 관계는 시장 지향적이라기 보다는 위계 지향적인 관계가 주류를 이루고

있는 것으로 나타난다.

인터넷의 등장과 전자상거래의 확산으로 기업전략 측면에서 제품의 효과적인 개인화

방법， 브랜드 관리기법， 인터넷 광고의 효과성， 전자상거래 하에서의 여러 혁신적인 가

격차별전략(경매가격， 실시간 동적 가격차별), 기존의 유통채널과 온라인 유통채널 간

의 갈등 (channel conflict) 등의 문제가 나타나고 있다.