온라인 브랜드 공동체에 대한 반응이 어떻게 브랜드로 전이되는가?

Abstract

본 연구에서는 브랜드 공동체에 대한 반응이 어떻게 브랜드로 전이되는가를 연구하였다. 이를 위해 반응 전이를 포착하기 위한 일반적인 형태의 베이지안 다변량 회귀모형을 개발한 후 실제 데이터를 이용하여 추정하였다. 추정결과, 브랜드 공동체에 대한 반응으로부터 브랜드로의 전이가 궁극적으로 이루어지기는 하지만, 그 러한 전이가 직접적으로 이루어지는 것이 아니라 여러 중간단계를 거치는 간접적인 형태로 발생한다는 것 을 발견하였다. 또한 그와 같은 전이는 가능한 모든 전이경로에서 발생하는 것이 아니라 일부에서만 발생 한다는 것을 발견하였다. 덧붙여, 브랜드 공동체 특성 변수들은 브랜드에 대한 반응 측면에서 서로 상이한 효과를 가진다는 것을 확인하였다. 브랜드 공동체 관리를 위한 여러 관리적 시사점 또한 제시하였다. This study investigates transferal process from customers' responses on on-line brand community to brand responses. To this end, a general and flexible Bayesian multivariate regression model is proposed and then fitted to a survey data set. Estimation results show that responses on brand communities are transferred eventually to brands. The transfer, however, is not direct but rather indirect through several intermediate steps. Among possible transferal paths, only a subset of those are active. In addition, characteristics of brand communities are found to have different impact on the purchase intent for brands. Several important managerial implications are also discussed.