후보자의 선거 전략과 득표율: 제20대 총선 선거공보 분석을 중심으로

Abstract

선거에서 후보자가 유권자에게 제공하는 정보는 매우 중요하다. 짧은 선거운동 기간 동안 후보자가 유권자를 대상으로 다양한 홍보 전략을 펼치는 이유가 바로 여기에 있다. 이러한 인식하에 본 연구는 후보자의 홍보 전략을 탐구한다. 그 중에서도 후보자가 활용하는 홍보 매체, 특히 선거공보에 초점을 둔다. 우리는 선거결과에 영향을 미치는 변수로 후보자가 어떻게 선거를 규정하고 홍보하는가를 중요하게 고려한다. 구체적으로 제20대 총선 후보자의 선거공보를 인물, 정책, 매체 요인을 중심으로 살펴보고 이러한 특징이 득표율에 미치는 영향력을 측정한다. 이 연구의 회귀분석 결과에 따르면, 후보자가 자신의 이름을 강조할수록 득표율이 증가하는 반면, 정당명을 강조하는 경우 득표율이 감소하는 경향을 보인다. 또한 의정활동보다는 지역구 이익과 관련한 본인의 업적을 강조할 때 득표율이 상승하는 것으로 나타났다. 마지막으로, 유권자에게 다양한 소통 채널을 제공하는 것이 득표율에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다. 이 연구의 경험적 결과는 후보자의 선거 전략이 선거 결과에 영향을 미칠 수 있음을 보여준다.

Candidates develop and apply various campaign strategies to win elections. Examining campaign bulletins, this study grasps candidates campaign strategies. Furthermore, we estimate the influences of campaign strategies on vote shares. Campaign bulletin is one of the major campaign tools to communicate with voters. Analyzing campaign bulletins in the 20th National Assembly Elections, we focus on three different factors: candidate, policy, and media. This study tests the influences of each factor on election results. The regression results of this study show that stressing candidates names tends to increase vote shares. However, frequently exposing party names is more likely to affect vote shares negatively. In addition, advertising their activities that have brought economic benefits to their constituents tends to help incumbent candidates collect more votes. Finally, according to the regression results, providing various communication channels for voters can affect vote shares in a positive manner.