고객만족지수가 기업의 시장가치에 미치는 영향과 원인에 관한 연구-단기/장기 비정상 수익률을 중심으로-

Abstract

기업 경영의 최우선 목표는 기업 가치의 극대화이다. 기업의 경영진은 기업 가치를 높이기 위해 다양한 경영전략을 구상하고 자사 제품이나 서비스 가치를 높이는 데 주력하고 있다. 이러한 노력을 통해 소비자는 해당 기업의 제품이나 서비스에 대한 만족도가 높아지고, 이는 충성도의 증가 및 재구매로 이어지게 되며 궁극적으로 기업의 실적 및 가치 증가로 연결되게 된다. 고객 만족도가 높아질수록 기업의 실적이 증가한다는 연구 결과들이 발표됨에 따라 기업은 고객만족도에 더 많은 관심을 보이게 되었다. 기존 연구 결과들은 고객만족도를 객관적이고 명확하게 평가할 수 있는 지표를 기반으로 도출되었는데 미국의 경우 ACSI(American Customer Satisfaction Index), 우리나라의 경우 KCSI(Korean Customer Satisfaction Index)와 NCSI(National Customer Satisfaction Index)가 고객만족도를 측정하는 대표적인 역할을 하고 있다. 그러나 고객 만족도와 관련된 연구들은 기업의 회계지표를 이용한 실적에 관한 연구들이 대다수를 차지했고 최근에서야 기업의 시장가치와 관련된 연구들이 발표되기 시작했다. 고객만족도가 기업의 시장가치에 미치는 영향은 해당 기업의 주식 가치 변화율을 통해 나타나며 이러한 주가의 변화가 고객 만족도와 무관한 수준의 변화인지 고객 만족도로 인해 발생한 변화인지를 측정해야 한다. 이를 위해 본 연구에서는 사건 연구 방법론(Event Study Method)을 이용하여 단기 비정상 수익률을 측정하였고 Calendar Portfolio Method를 사용하여 장기 비정상 수익률을 측정하였다. 두 방법론은 재무분야에서 널리 사용되고 있는 자본 자산 가격 결정 모형(Capital Asset Pricing Model)과 효율적 시장 가설(Efficient Market Hypothesis)을 전제로 하고 있다. 본 연구는 기존의 연구들과 다음과 같은 측면에서 차별화를 하고 있다. 첫째, 신규 고객 만족도 평가 기업에 대한 분석을 실시하였다. 기존 연구들은 고객 만족도의 수준이나 변화가 기업의 가치에 미치는 영향을 분석하였지만 신규 고객 만족도 평가를 받은 기업을 분석 대상에서 제외하거나 기존 분석 대상과 동일하게 취급하여 기업의 시장가치 변화를 분석하였다. 하지만 고객만족도 평가를 받지 못하던 기업들이 새롭게 평가 받기 시작한다는 사실은 해당 기업의 인지도가 올라가고 소비자들의 대상 기업 제품이나 서비스의 구매가 증가하였다는 것을 의미하기 때문에 시장 참여자들은 이러한 정보를 경제적 가치가 있다고 판단할 것이다. 따라서 신규 평가 기업들을 분리하여 비정상 수익률을 측정한 결과 신규 고객 만족도 평가 기업의 경우 단기와 장기에서 모두 통계적으로 유의한 양(+)의 비정상 수익률을 보여주었다. 둘째, 고객 만족 지수가 가지는 경제적 가치의 원인을 명확히 하였다. 소비자들이나 주식 시장에 참여하고 있는 투자자들의 경우 매년 고객 만족지수가 발표된다는 사실을 알고 있으며 특정 기업의 고객만족 수준을 과거의 발표 정보에 근거하여 당해 연도에 발표될 고객 만족 수준을 어느 정도 예측하고 있다. 또한 고객만족도의 높고 낮음을 나타내는 고객만족 수준은 소비자들의 재구매로 이어져 매출이 상승했다고 판단할 수 있으며 기업가치에 이미 반영되어 있다고 보는 것이 타당하다. 따라서 고객만족지수가 발표가 내포하는 정보의 경제적 가치는 고객만족의 수준이 아니라 고객만족지수 변화의 방향이라고 판단하였다. 시장 참여자들은 일정 수준의 고객만족도는 예측할 수 있지만 고객만족지수의 전년 대비 상승이나 하락은 알 수 없기 때문이다. 따라서 고객만족 지수가 발표되었을 때 해당 연도의 고객 만족 수준이 높거나 낮음에 관계없이 전년 대비 고객만족지수가 상승한 기업의 경우 기업의 시장가치에 있어 유의한 양(+)의 단기 비정상 수익률을 나타냈다. 셋째, 고객 만족 지수는 단기적으로 시장가치에 영향을 줄 수도 있고 장기적으로 시장가치에 영향을 줄 수도 있다. 이러한 단기/장기 비정상 수익률은 미국의 ACSI를 이용하여 미국 내 기업을 대상으로 통해 연구된 바 있으나 국내 기업들을 대상으로는 평가된 바 없다. 따라서 두 방법론을 사용하여 고객만족지수가 국내 기업들의 기업가치에 미치는 영향에 있어서 동일한 결과를 보여주는지 검증할 필요가 있다. 또한 고객만족도가 기업의 시장가치에 미치는 장기적인 영향을 평가할 때 사용되었던 Calendar Portfolio Method는 측정 결과의 안정성에 대한 논란이 되고 있다. 따라서, 국내 기업 데이터에 적용시켜 그 결과를 살펴보는 것은 차후 해당 방법론을 다른 마케팅 영역에 적용할 경우 고려해야 할 문제점을 살펴보는 계기가 될 것이다. 본 연구에서는 Calendar Portfolio Method를 사용하여 고객 만족지수로 인해 발생하는 장기 비정상 수익률을 측정한 결과 신규 고객만족지수 평가 기업에서만 유의한 양(+)의 값으로 발생하는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 국내의 대표적인 고객만족 지수는 NCSI와 KCSI가 있다. NCSI의 경우 ACSI와 동일한 모형이기 때문에 이를 사용하여 국내 데이터에 적용하는 것은 기존의 해외 연구 결과와의 비교라는 의미를 가진다. 하지만 KCSI는 ACSI와 산정 방식 및 발표 시기 등이 다르기 때문에 KCSI를 국내 기업 데이터에 적용시킬 경우 기존 해외 연구와 상이한 결과가 나올 수 있다. 이는 고객 만족도를 어떤 방식으로 평가하느냐에 따라 정보가 가지는 경제적 가치가 달라질 수 있다는 것을 의미한다. 본 연구에서는 KCSI 발표 시 기업의 시장가치에 미치는 영향은 존재함이 밝혀졌다. 또한 국내 고객 만족도 관련 연구의 경우 KCSI를 사용한 연구가 상대적으로 더 많다는 점을 감안하면 두 가지 지수를 모두 사용하여 기업의 시장가치와 고객만족도와의 관계를 분석하는 것은 해외 연구와의 교량적 역할을 할 것이라 믿는다. 본 연구에서 밝힌 연구 결과들은 고객만족도 평가의 시작이 기업가치에 유의한 영향을 준다는 점에서 현재 고객 만족 평가를 받지 못하고 있는 기업들에게 그 중요성을 알리고 있다. 또한 고객 만족 수준의 지속적인 상향을 통해 시장가치의 증가가 가능하다는 사실을 시사하고 있다.

The most important goal of corporate management is the maximization of firm value in the market. Executives of companies are making effort to increase corporate value and initiate various management strategies for the development of the quality of company's products or services. Through these efforts, consumer satisfaction grows and loyalty increases. It leads to the repurchase of the same company's product or service. Ultimately customer satisfaction leads to increased corporate performance and value. The research results about the fact that the higher customer satisfaction makes more revenue or other corporate earnings index gave interesting issue to managers, researchers and consumers. The results are based on customer satisfaction index that evaluates consumers satisfaction objectively and clearly. ACSI(American Customer Satisfaction Index) in the United States, KCSI(Korean Customer Satisfaction Index) and NCSI(National Customer Satisfaction Index) in the Korea do the role of their nations consumers. However, the majority of existing research related to customer satisfaction is about the accounting based index improvement. Recently, studies on the market value of the corporate have begun. To measure a company's market value, they use the short term abnormal return and long term abnormal return based on CAPM that stands for Capital Asset Pricing Model. This methodology that has the assumption of the Efficient Market Hypothesis is widely used in the financial sector. Between this study and existing research, there is differentiation in the following ways. First, we conducted the customer satisfaction analysis for the company that was evaluated first time by the Customer Satisfaction Index(both KCSI and NCSI). Existing studies analyzed customer satisfaction levels or changes in the value of firms that was evaluated continuously year by year. Researchers excluded the new companies rating effect or the treated company the same as existing companies. But the new rating firms began receiving attention that the company increases awareness and consumers buy their products or services more and more. It makes positive signals that the firms future cash flow will increase. Then the market participants want to ne the shareholder of the company. New company in the CSI got statistically significant both short-and long-term abnormal rate of return. Second, the value that the customer satisfaction index has is clearly defined. Consumers and investors who are participating in the stock market knew that the level of the particular companys CSI is around guessing zone because the annual customer satisfaction of company does not change drastically. The opinion that the level of customer satisfaction already reflected in the revenue or market value is more reasonable. Therefore, the value of customer satisfaction index is not the level of customer satisfaction but the direction of the change in the CSI. As a result, the company that has the higher score than previous years made the short term positive abnormal return when the index was released. Third, the customer satisfaction index affect the market value in the short term or/and in the long term. The methodology for these short-term and long-term rate of abnormal return was never conducted for domestic Company. In addition, the method evaluating the long-term abnormal returns by Calendar Portfolio Method is controversial for its stability because the methodology applied to the same data made the different results by two researchers. So we need to apply the methodology to the local companies to look at the result and decide to apply this method to another marketing area. Eventually the long term positive abnormal return occurred in the new rating companies. Finally, representatives of domestic customer satisfaction index has NCSI and the KCSI in the Korea. NCSI and ACSI use the different method to calculate the consumer satisfaction and the time of announcement was different. It means that the result of abnormal return might be different in the same domestic data and it is important for domestic consumer satisfaction research. In this study, customer satisfaction research showing the a significant effect on firm value that is evaluated first. It is the important fact for the companies that are not evaluated yet. In addition, the company that has the will to increase the firm value make effort to get more scores than previous. When the index was announced , the cause of the firm value changes was the direction of score change.