The Virtuous Cycle of Helping: Receiving Voluntary vs. Solicited Help from Other Customers

Abstract

최근 사람과 사람을 잇는 공유경제 (Sharing Economy)가 도래함에 따라 직원과 고객간의 관계만큼이나 고객 간의 상호작용 (Customer-to-Customer Interaction)이 빈번하게 일어나고 있다. 예를 들어, 숙박공유서비스인 Airbnb를 통해 고객들은 서로 판매자-구매자가 되어 정보를 공유하며 활발한 상호작용을 하고 있기 때문에 고객 간 상호작용에 대한 이해는 더욱 더 중요해지고 있다. 비단 Airbnb, Uber 등의 특정 서비스 플랫폼이 아니더라도 기존의 기업들도 셀프서비스기술로 기존의 서비스 상황을 대체함에 따라 고객 간의 관계는 더욱 활발하게 일어나고 있고, 그에 따라 고객은 더 이상 수동적인 Receiver가 아니라 능동적인 Co-creator로서 가치를 창출한다고 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 대부분의 서비스 연구자들은 여전히 직원-고객 간의 관계에 초점을 맞추어 연구를 진행하고 있고, 상대적으로 고객 간의 관계에 대한 연구는 제한적임을 확인할 수 있었다. 예를 들어, 직원-고객 간의 정서에 대한 연구, 또는 서비스 실패 시 직원-고객 간의 관계가 고객 반응에 미치는 영향 등 대부분의 연구들은 직원-고객 간의 관계를 중심으로 이루어졌다. 따라서, 본 연구에서는 상대적으로 제한적이었던 고객 간 관계에 대하여 더욱 심도깊은 이해를 하기 위한 연구를 진행하였다. 고객 간 상호작용 중에서도 특히 초점을 맞추어 연구하고자 하는 주제는 고객 간 도움으로 고객 간 도움 (Inter-Customer Helping)은 고객시민행동의 한 유형으로 고객들은 도움이 필요한 타인을 목격하였을 때, 자신의 과거 경험을 떠올려 도움을 주어야하는 책임감을 느끼기 때문에 도움을 제공한다고 한다. 특히, 본 연구에서는 이러한 고객 간 도움의 선행요인 보다는 그 결과에 초점을 맞추어, 다른 고객에게 도움을 받았을 때 고객의 반응에 대하여 연구하고자 한다. 본 연구에서는 도움의 유형을 크게 두 가지로 나누어 보고 있다. 첫째는, 도움을 요청해서 받은 경우인 Solicited Help이고, 그 다음은 도움을 요청하지 않은 경우에 도움을 받은 경우인 Voluntary Help이다. 본 연구에서 확인한 질문은 다음과 같다: 1) 도움의 유형에 따라 고객만족이 어떻게 달라지는가? 2) 어떠한 메커니즘으로 인해 도움 요청의 여부가 고객만족에 영향을 미치는가? 그리고, 3) 도움으로 인해 높아진 만족도가 다른 고객을 돕고자하는 의향으로까지 이어지는가? 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 가장 일반적으로 고객 간 도움이 일어나는 서비스 상황은 Grocery Store 였으며, 고객들이 셀프서비스기술을 이용할 때 가장 빈번하게 고객 간 도움이 일어나는 것으로 확인이 되었다. 둘째, Solicited Helping을 받은 고객들 보다 Voluntary Helping을 받은 고객들이 더 높은 만족도를 나타냈고, 그 메커니즘은 다른 고객과의 긍정적인 상호작용 정서로 나타났다. 또한, 다른 고객의 도움을 통해 만족도가 높아진 고객들은 또 다른 고객을 돕고자 하는 의향이 높아짐을 확인하였다. 마지막으로, 고객 간 긍정적 상호작용 정서와 만족도 간의 관계를 자아효능감이 조절하는 것으로 밝혔다. 종합하자면, 본 논문에서는 Voluntary Helping을 받은 고객들은 만족도가 높아지고, 높아진 만족도는 다른 고객을 돕고자 하는 의향으로 이어지는 도움의 선순환 관계를 밝혔다. 본 연구를 통해 궁극적으로 서비스마케팅 문헌과 Helping 문헌에 기여하고자 한다. 상대적으로 덜 연구된 고객 간 관계에 대한 연구를 통해 이에 대한 이해를 돕고자 하고, 도움을 받는 것이 항상 같은 수준의 만족도로 이어지지는 않음을 밝혔다. 또한, 도움을 주는 것이 아니라 받는 것에 대한 연구를 통해 기존의 Helping 연구를 확장하여 기여하였다.

With increased participation of customers in the services landscape, it is critical to understand relationships between the customers. However, there was relatively limited research on customer-to-customer interactions (CCI). Therefore, the current research makes an effort to acquire in-depth understanding of CCI. With increased customer-to-customer interactions during service encounters, it has become common to receive social support from other customers. Customers provide others with help when they witness others in need because they recall their own experiences and feel obligations to offer help. Thus, the current research focuses on a specific type of CCI, inter-customer helping. Specifically, the current research investigates the effects of receiving voluntary vs. solicited help from other customers on customer satisfaction, and whether increased satisfaction leads to higher willingness to help others in need, creating the "Virtuous Cycle of Helping." Five empirical studies are conducted to investigate the phenomenon of inter-customer helping. In Study 1, a critical incident technique (CIT) is used to explore the phenomenon of inter-customer helping. In Study 2, a survey method is used to understand the phenomenon of inter-customer helping prevalent during service encounters, and also to find initial evidence that receiving voluntary vs. solicited help from others influences customer satisfaction. In Studies 3, 4, and 5, three experiments are conducted to investigate the effect in a more controlled setting for investigation of the causal relationship between receiving voluntary vs. solicited help and customer satisfaction. In particular, the results from Study 3 provide evidence that receiving voluntary vs. solicited help leads to different levels of customer satisfaction. In Study 4, the results from Study 3 are replicated in a different service setting, and also, the underlying mechanism of the effect is demonstrated. Finally, in Study 5, another experiment is conducted to investigate the moderation effect of self-efficacy.