소비자 프라이버시 역설 경험에 대한 연구

Abstract

본 연구는 소비자와 사업자 간의 거래 환경에서 발생하는 소비자의 프라이버시 태도와 행동의 불일치를 소비자 프라이버시 역설로 재정의 하고자 하며, 소비자 프라이버시 역설 개념을 토대로 소비자 프라이버시 역설이 소비자에게 미치는 영향력 확인에서 출발하여 소비자와 사업자가 상생할 수 있는 시장 환경 조성에 이바지할 수 있는 기초 자료를 제공하고자 한다. 소비자 프라이버시 역설은 소비자가 개인정보라는 자원을 활용하여 시장 환경에서 소비를 하고 효용을 얻는 다는 점에서 기존의 프라이버시 역설과 그 맥을 같이 하지만, 소비자에게 미칠 수 있는 영향력과 소비자 경험의 관점에서 프라이버시 역설을 살펴본다는 점에서 차별성을 갖는다. 이에 본 연구는 소비자 경험으로서 프라이버시 역설을 살펴보기 위해 소비자가 소비자 프라이버시 역설을 인지하고 있으며, 개인마다 정도에 차이가 있고, 서비스 유형에 따라 소비자 프라이버시 역설의 영향 요인과 소비자 반응에 차이가 있을 수 있음을 주요 논점으로 설정하고 소비자 프라이버시 역설 경험을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 온라인 환경에서 소비자 프라이버시 역설 경험을 살펴보기 위해 동일한 주제를 가지고 질적 연구와 양적 연구를 수행하였다. 질적 연구에서는 소비자 프라이버시 역설과 관련된 다양한 소비자 경험의 사례를 분석하고, 소비자 프라이버시 역설의 패러다임 모형을 제시하고자 하였다. 그리고 소비자들의 소비자 프라이버시 역설 경험의 핵심범주를 찾고, 핵심범주를 토대로 소비자를 유형화 하고자 하였다. 양적 연구에서는 스마트폰에서 제공되고 있는, SNS, M-커머스, 위치기반 서비스를 중심으로 소비자 프라이버시 역설을 살펴보고, 각 서비스 유형별로 소비자 프라이버시 역설의 영향 요인과 소비자 반응을 함께 살펴보고자 하였다.

본 연구의 결과들을 토대로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째 소비자 프라이버시 역설은 단순한 경험의 유ㆍ무가 아닌 정도로 측정 될 수 있음이 확인되었다. 본 연구는 소비자 프라이버시 역설을 소비자가 인지하며, 그 정도에 대한 주관적 평가가 가능함을 가정하였다. 본 연구의 질적 연구 결과, 소비자들은 개인이 경험한 소비자 프라이버시 역설의 유형과 정도에 대해서 인지하고 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 양적 연구 결과, 소비자 프라이버시 역설 정도에 대한 소비자 응답 분포도는 소비자들이 소비자 프라이버시 역설을 인지하고, 그 정도에 대해서도 주관적인 평가가 가능함을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 둘째, 소비자 프라이버시 역설은 다양하게 경험될 수 있다. 본 연구의 질적 연구 결과, 다양한 소비자 프라이버시 역설 경험이 확인되었으며, 소비자 프라이버시 역설에 대한 대응 전략과 결과에 따라 소비자 경험에 차이가 나타났다. 본 연구의 양적 연구 결과, 서비스 유형에 따라 소비자 프라이버시 역설 수준에 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자 프라이버시 역설을 살펴보는데 다양성에 대한 고려가 필요함을 보여주는 결과라고 할 수 있다. 소비자 프라이버시 역설 경험의 다양성은 이질성을 가진 소비자들의 공통점과 차이점에 대한 파악을 가능하게 한다. 그러므로 이러한 결과들은 정부의 입장에서는 세분화되고 실효성 있는 프라이버시 관련 정책이나 기준을 제정하는데 발판이 될 수 있을 것이며, 기업 입장에서는 소비자 프라이버시 역설 경험에 대한 공통점과 차이점을 이해하는데 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다. 셋째, 서비스 유형별로 소비자 프라이버시 역설의 영향 요인에 차이가 있음이 확인되었다. 본 연구의 질적 연구 결과, 소비자 프라이버시 역설을 발생시키는 원인(인과적 조건)중 개인정보의 활용하는 이유가 서비스 유형에 따라 다르게 나타났다. SNS 서비스의 경우 즐거움이나 재미를 얻기 위해, 프라이버시 우려가 있음에도 개인정보를 제공한다는 응답을 하였고, 전자상거래나 위치 관련 서비스는 편리함이나 경제적인 혜택을 얻기 위해 개인정보를 활용한다는 응답을 하였다. 본 연구의 양적 연구 결과, SNS 서비스에서는 쾌락적 소비 가치가, M-커머스와 위치기반 서비스에서는 경제적 소비 가치, 쾌락적 소비 가치, 사회적 소비 가치가 소비자 프라이버시 역설에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 서비스 유형이 소비자 프라이버시 역설에 영향을 미치는 중요한 요인이 될 수 있음을 시사하며, 서비스 유형에 따라 개인의 소비자 프라이버시 역설 경험에도 차이가 있을 수 있음을 예측해 볼 수 있다. 이는 서비스 차원에서 소비자 프라이버시 역설을 해석하고 이용하는데 유용하게 활용 될 수 있을 것이다. 넷째, 프라이버시에 대한 개인의 무관심한 태도가 소비자 프라이버시 역설 경험에 영향을 미치는 요인임이 확인되었다. 본 연구의 질적 연구 결과 프라이버시에 무관심한 소비자의 경우 개인이 경험한 소비자 프라이버시 역설의 정도를 낮은 수준으로 평가하고 있었으며, 소비자 프라이버시 역설 발생 이후 부정적 감정 경험을 거의 하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 양적 연구 결과, SNS 서비스에서 프라이버시에 무관심한 소비자 일수록 소비자 프라이버시 역설의 정도가 증가하는 것으로 나타났다. 질적 연구 결과와 양적 연구의 결과가 상반된 것으로 도출되었으나 이는 프라이버시에 대한 개인의 무관심한 태도가 소비자 프라이버시 역설을 증가시키거나 감소시키는데 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 또한, 프라이버시에 대한 개인의 관심 정도가 소비자 프라이버시 역설로 발생될 수 있는 부정적 감정을 조절하는 요인이 될 수 있음을 시사한다. 다섯째, 소비자 프라이버시 역설은 소비자의 부정적 감정 반응에 영향을 미치는 선행요인이 될 수 있음이 확인되었다. 본 연구의 질적 연구 결과, 소비자들은 소비자 프라이버시 역설로 부정적인 감정을 경험하는 것으로 나타났다. 본 연구의 양적 연구 결과, SNS, M-커머스, 위치기반 서비스 모두에서 소비자 프라이버시 역설이 부정적 감정에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 서비스 유형에 따라 영향의 방향에는 차이가 있었다. 이는 소비자 프라이버시 역설로 소비자들이 부정적 감정을 경험할 수 있음을 의미하며, 소비자 프라이버시 역설로 부정적 감정이 증가하는 서비스들의 경우 소비자들의 부정적 감정을 감소시켜 줄 수 있는 매개요인이나 조절 요인들에 대한 연구가 요구된다. 여섯째, 소비자 프라이버시 역설은 긍정적 반응에 영향을 미칠 수 있는 요인이 될 수 있다. 본 연구의 질적 연구 결과, 자존형에 속하는 소비자들은 소비자 프라이버시 역설 발생 시, 개인의 평소 개인정보 보호 행동과 활용 행동을 되돌아보고, 균형적인 개인정보 보호와 활용 행동으로 만족감을 느끼는 것으로 나타났다. 본 연구의 양적 연구 결과, 모든 서비스 유형에서 소비자 프라이버시 역설이 서비스 지속 사용 의도를 증가시키는 것으로 나타났다. 하지만, 소비자 프라이버시 역설이 부정적 감정을 매개로 서비스 지속 사용 의도에 미치는 영향력에서는 SNS를 제외한 M-커머스, 위치기반 서비스에서만 유의한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 SNS 서비스의 경우 소비자 프라이버시 역설로 발생될 수 있는 부정적 감정이 서비스 이용에 영향을 미치지 않을 수 있음을 짐작해볼 수 있다. M-커머스나 위치기반 서비스에 활용되는 개인정보는 SNS 서비스에서 활용되는 개인정보 보다 더 민감한 정보들이 많기 때문으로 보이며, SNS 에서는 개인정보 제공과 함께 타인의 정보를 확인하고 활용할 수 있기 때문에 개인정보에 대한 위험성이나 우려의 정도가 낮을 수 있을 것으로 예측해 볼 수 있다. 이는 소비자 프라이버시 역설이 소비자의 긍정적 반응에도 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 하지만, 소비자의 긍정적 반응이 지속적인 것이라고 판단하기는 어렵고 다양한 요소들에 의해 영향을 받을 수 있기 때문에 소비자의 긍정적 반응을 지속시켜 줄 수 있는 요인들에 대한 연구가 요구된다. 일곱째, 소비자들은 다양한 전략을 이용해 소비자 프라이버시 역설을 대응하고 있음이 확인되었다. 본 연구의 질적 연구 결과, 소비자들은 소비자 프라이버시 역설에 안도감 유지, 무관심, 자기합리화 전략을 활용하고 있는 것으로 나타났다. 안도감 유지와 무관심의 경우 소비자 프라이버시 역설의 정도가 낮은 편이었으나, 자기합리화의 경우 역설의 정도가 큰 것으로 도출되었다. 이는 자기합리화가 소비자 프라이버시 역설의 정도가 높은 소비자들이 취할 수 있는 전략 중 하나라는 것을 시사한다. 자기합리화가 무조건 부정적인 것이라고 볼 수는 없으나 과도한 자기합리화는 어려움을 순간적으로 피하려는 부정적인 자기 방어가 될 수 있고, 외부에 책임을 전가하여 자신의 의무를 다하지 않는 부작용을 발생시킬 수 있다. 따라서 소비자들이 소비자 프라이버시 역설에 대응하기 위해 취하는 전략들이 소비자에게 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 대한 추가적인 연구가 필요하며, 자기합리화의 정도에 따라 소비자 프라이버시 역설, 부정적 반응, 그리고 긍정적 반응에 어떠한 차이가 발생하는지 살펴보는 것이 요구된다.