고객자산 동인으로서 행동자산의 개념과 역할: 스포츠의 경험재적 속성을 중심으로

Abstract

스포츠 소비자의 행동은 분명 일반적인 상품을 구매할 때와는 차별화된 특징이 나타나며 이로 인해 스포츠의 특성을 고려한 다른 관점에서의 접근이 필요하다. 스포츠는 대표적인 경험재로서 상품에 대한 정보의 제한성과 소비자 중심의 소비가 이루어진다는 특징이 있다. 이러한 특징으로 인해 공급자는 새로운 고객을 유치하고 기존 고객을 유지하는데 있어서 소비자의 반응을 명확히 파악해야 한다. 스포츠 마케팅 관련 연구에서도 이러한 소비자의 반응에 대한 중요성이 높게 인식되고 있으며 소비자의 태도를 통해 이를 규명하려는 노력들이 나타나고 있다. 하지만 이러한 소비자의 태도만으로 소비자의 반응을 판단하고 구매 행동을 추정하는데 한계가 있다. 이를 배경으로 본 연구에서는 소비자 반응을 행동적 관점에서 평가할 수 있는 새로운 개념인 행동자산을 제시하고자 한다. 해당 개념은 경험재로서 스포츠 소비자의 행동 성향에 기반을 두고 있으며 고객자산 개념의 맥락에서 검증하고자 한다. 행동자산은 소비자 행동 그 자체에 초점을 맞추고 있다는 측면에서 기존 소비자 태도 중심의 고객자산 동인과 공급자와 소비자 간에 형성된 관계를 평가할 수 있는 고객생애가치와 차별화될 수 있고 다양한 속성을 지닌 산업에서도 널리 활용될 수 있다고 판단된다. 본 연구의 목적은 스포츠의 경험재적 속성을 중심으로 행동자산을 개념화하고 이를 고객자산의 관점에서 실증적으로 검증하는 것이다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 다음과 같은 세 가지 연구문제를 설정하였다. 첫째, 행동자산이란 무엇인가?, 둘째, 행동자산을 어떻게 측정할 것인가?, 셋째, 행동자산은 고객자산의 동인으로 역할을 할 수 있는가? 본 연구는 크게 스포츠의 경험재적 속성을 중심으로 행동자산을 개념화하는 연구 1과 고객자산 관점에서 행동자산을 실증적으로 검증하는 연구 2로 구분하였다. 연구 1에서는 개념범위 설정, 측정문항 대상 도출, 측정문항 검토 그리고 신뢰성 및 타당도 검증과 같은 연구절차를 통해 행동자산을 개념화하고 측정도구를 개발하였다. 개념범위를 설정하기 위하여 경험재 관련 기존 문헌과 스포츠 참여자 52명을 대상으로 문헌조사와 자유의견나열 방법을 활용하였으며 수집된 자료는 범주화 및 항목화를 통해 분석하였다. 측정문항 대상을 도출하기 위해 개념범위 설정 단계에서 도출된 개념과 관련된 기존 문헌을 대상으로 문헌조사를 실시하였으며 범주화를 통하여 분석하였다. 도출된 측정문항을 검토하기 위하여 우선 내용타당도를 검증하였으며 이후 참여 및 관람스포츠 참여자로 구분된 각각 198명과 189명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 탐험적 요인분석과 전문가검토를 통해 결과를 도출하였다. 신뢰성 및 타당도를 검증하기 위해서도 참여 및 관람스포츠 참여자 각각 402명과 405명을 대상으로 설문조사를 진행하였으며 Cronbach's alpha 계수, 수렴타당도 그리고 판별타당도 검증 방법과 함께 교차검증을 활용하여 자료를 분석하였다. 연구 1을 통해서는 경험재로서 스포츠 소비자의 행동 성향을 기반으로 도출된 정보의존성, 습관성, 쾌락지향성 그리고 관계결속성과 같은 구성요인들을 통하여 행동자산을 개념화하였다. 또한 각 구성요인을 측정할 수 있는 문항들을 제시하여 행동자산을 측정할 수 있는 측정도구를 개발하였다. 연구 2에서는 고객자산 관점에서 행동자산을 실증적으로 검증하였다. 기본적으로 측정문항에 대한 신뢰도 및 타당성을 검증하기 위하여 Cronbach's alpha 수치, 수렴타당도 그리고 판별타당도 검증을 진행하였다. 측정문항에 대한 신뢰도 및 타당성이 확보된 것으로 판단한 이후 동인들 간의 상호 작용을 기반으로 고객생애가치에 미치는 영향을 검증하기 위하여 제시한 구조방정식 모형에 대한 경로분석을 실시하였다. 연구 2를 통해 새롭게 개념화한 행동자산과 함께 기존 태도적 측면의 동인들 간의 상호 관계를 기반으로 고객생애가치에 미치는 영향을 검증하였으며 유의한 수준에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 가치 및 브랜드자산은 상호 영향을 미치며 관계자산에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드자산을 제외한 가치 및 관계자산은 행동자산에 유의하게 정적인 영향을 미친다는 결과가 도출되었다. 마지막으로 행동자산은 고객생애가치에 유의하게 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.