소셜 미디어 마케팅을 위한 사용자 활동성에 관한 연구

Abstract

디지털 미디어의 발달이 가속화됨에 따라 다양한 미디어가 등장하면서 개개인의 커뮤니케이션 방식은 물론, 기업과 기관들의 정보 전달 방법, 기존 미디어의 역할 등에 급격한 변화가 발생하였다. 특히 소셜 미디어는 콘텐츠와 기기를 중심으로 유형화되던 기존의 전통적인 미디어와는 다르게 사용자가 직접 정보를 전달하며 미디어의 역할을 수행하는 특성을 지니고 있다. 이에 따라 기업들은 불특정 다수를 향한 일방적 정보 전달이 이루어지던 매스 미디어에서의 마케팅과는 다른 형태의 마케팅 전략이 필요하게 되었다. 소셜 미디어가 새로운 마케팅 툴로 각광받으면서 관련 연구가 다양하게 진행되고 있지만 유명인의 SNS 특징 분석, 개별 마케팅 사례 분석 혹은 사용자의 이용 동기 분석 등에 치우쳐 있다. 본 연구에서는 구전(Word-of-Mouth)을 바탕으로 정보가 확산 되는 소셜 미디어의 특성에 기반하여 개인 사용자의 활동성에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 다양한 소셜 미디어 중 가장 급격한 성장률을 보인 SNS(Social Network Services)를 대상으로 하여 SNS에서의 개인 활동성을 정의하고, 활동성에 영향을 미치는 요인 네 가지(생산 행위, 확산 행위, 네트워크 사이즈, 네트워크 확장 행위)를 정의 및 검증한 뒤, 각 요인의 영향력을 실증 분석하였다. 이를 위해 현재 국내에서 가장 많은 이용자를 확보하고 있는 SNS인 페이스북 이용자 중 1200명을 대상으로 모바일 기반 설문 조사를 진행하였고, 이를 바탕으로 다중회귀분석, 위계적 회귀분석 및 조절회귀분석을 통해 개인의 생산 및 확산 행위, 네트워크 사이즈, 네트워크 확장 행위가 활동성에 미치는 영향력과 시간대 별 조절 효과를 검증하였다. 연구 결과에 따르면, 사용자들의 생산 행위, 확산 행위, 네트워크 사이즈, 네트워크 확장 행위는 활동성에 긍정적 영향을 미치며, 네트워크 사이즈가 다른 요인 보다 더 큰 영향력을 가지고 있다. 이와 더불어 생산 혹은 확산 시간대가 갖는 조절 효과는 없는 것으로 밝혀졌다. 가장 흥미로운 점은 확산 행위가 생산 행위보다 개인의 활동성에 미치는 영향이 더 크다는 분석 결과를 통해 SNS 의 기본 철학인 공감, 교류, 공유를 실증적으로 입증해내었다는 점이다. 본 연구는 개인의 SNS 활동성과 관련된 분석을 통해 SNS 마케팅을 시행하려고 하는 기업에게 SNS 마케팅 전략 수립 및 SNS 설계, 개선방안 등에 도움을 줄 수 있을 것으로 판단된다. 또한, SNS 뿐만 아니라 소셜 미디어, 더 나아가 온라인 마케팅에 이르기까지 시사점을 제공할 수 있을 것이다.