효과적인 정보 확산을 위한 미디어 이용 패턴 분석 - 온라인 의견지도자의 미디어 레퍼토리를 중심으로 -

Abstract

현대 사회의 미디어 이용에는 IT기술과 유무선 인터넷 통신 속도의 개선으로 많은 변화가 생겼다. 스마트폰의 빠른 보급 확산으로 이용자들은 언제 어디서나 자신이 원하는 콘텐츠를 미디어 기기를 통해 이용할 수 있게 되었다. 가령, 이동 중에 실시간 뉴스를 검색하고, 지난 TV 프로그램을 태블릿 PC에 다운로드 하여 시청하는 등의 미디어 이용 형태를 보이고 있다. 미디어의 본질적인 목적인 정보 전달의 측면에서, 이용자들은 소위 스마트 미디어를 통해 콘텐츠를 이용하며 정보를 전달 받기에 더 좋은 환경에 놓인 듯하다. 하지만 주위를 둘러보면 여전히 정보의 흐름은 효과적이지 못한 것처럼 보인다. 대표적인 정보 공급자인 기업이나 정부의 경우를 살펴보면, 우리는 그들이 전달하는 정보를 놓치고 있는 경우가 많은 것을 알 수 있다. 따라서, 스마트 미디어 시대에 맞춰, 정보를 효과적으로 전달할 수 있는 전략이 모색되어야 할 필요가 있다. 정보의 확산과 관련한 미디어 효과의 연구로 2단계 유통이론(the two-step flow of communication theory)이 있다. 이는 미디어가 직접 이용자에게 정보를 전달하는 것보다 의견지도자라는 매개체를 통해 정보를 전달하는 것이 더 효과적이라는 이론이다. 의견지도자란 정보 확산을 통해 다른 사람의 생각과 행동양식에 영향을 미치는 사람으로 정의된다. 의견지도자를 기점으로 정보 확산에 영향을 미치는 자에 대한 많은 연구가 진행되었다. 하지만, 특정 분야에만 국한되거나 변화된 미디어 환경을 반영하지 못해 현재의 의견지도자를 설명하는데 한계가 있다고 볼 수 있다. 따라서 미디어 이용 행위의 상당수가 인터넷을 기반으로 하는 현대 사회에서, 기존의 의견지도자로부터 확장한 온라인 상의 의견지도자 연구의 필요성이 부각되었다. 본 연구는 KISDI의 2012년, 2013년 한국 미디어 패널조사를 활용하여 미디어의 환경 변화를 반영한 온라인 의견지도력 측정 변수를 정립하여, 온라인 의견지도자를 식별하고 그들의 미디어 이용 패턴을 분석하였다. 요인분석을 이용하여 기존 연구를 바탕으로 새롭게 정의한 온라인 의견지도력 측정 변수를 정립하고, 이용자들의 온라인 의견지도력을 계산하였다. 데이터 마이닝 기법의 분류 기법 중 하나인 CART 분류 분석을 이용하여 온라인 의견지도력 중 유사한 미디어 이용 패턴을 보이는 자들을 집단화(clustering)하였으며, 미디어 레퍼토리를 유형화하여 미디어 이용 패턴을 분석하였다. 또한, 온라인 의견지도자의 인구통계학적 특성을 살펴봄으로써 기존 의견지도자의 특성과 비교를 통한 현재의 온라인 의견지도자 특성을 밝혀냈다. 온라인 의견지도자와 비의견지도자 그룹 간의 미디어 이용 형태를 미디어-시간, 콘텐츠-시간 차원에서 비교 분석 하였으며, 마지막으로 미디어-콘텐츠-시간 3범주 차원에서 온라인 의견지도자의 미디어 이용 형태를 분석하였다. 이를 통해 정보 확산 매개체인 의견지도자들의 미디어 이용 패턴을 분석하여, 효과적인 정보 확산을 위한 함의를 제시하고자 하였다. 특히, 정보 공급자들에게 효과적인 정보 확산을 위해 온라인 의견지도자라는 매개체를 활용하는 다양한 미디어 전략을 제안할 수 있을 것이다.

This paper aims to analyze media utilization pattern of the online opinion leader who has an effect in information diffusion. There is a study the two-step flow of communication theory about the effect of media related to information diffusion. This study says information delivery through opinion leader is more effective than direct delivery to user. In this perspective, opinion leader can be important medium to effective information diffusion. This paper focuses on 2 main ideas. One is to discern online opinion leader with online opinion leaderships measuring variables reflected media environment change. The other is to analyze media utilization pattern of the online opinion leader. 2013 and 2012 Korea Media Panel Survey from KISDI(Korea Information Society Development Institute) is well-fitted data for this study. This data offer personality, media and contents use based on situation variables like when, where and what. Using KISDI data, the new measuring variables for online opinion leadership are constructed by the factor analysis. The CART algorithm which is one of the classification tools in data-mining is used to classify online opinion leader group has similar media utilization pattern(media repertoires) based on calculated opinion leadership of sample. Then this paper analyzes online opinion leader groups media use based on media-content-time. Through this analysis, we can investigate the media repertoires of online opinion leader and detailed media utilization pattern based on 3 categories. Using the results, we can take implications to information provider like companies and government for effective information diffusion strategy. Especially for companies, this paper can give implications for media and content strategy in product and service marketing.