오프라인과 온라인상의 가격차이 인지와 후회가 이후 구매 결정에 미치는 영향

Abstract

유통망과 통신 기술의 발달로 온라인을 통한 제품의 가격 검색과 구매가 갈수록 쉬워졌다. 나아가 많은 백화점과 대형 할인점에서 직접 관리, 운영하는 온라인 매장이 증가하면서 오프라인 매장과 온라인 매장 간에 동일한 품질의 동일한 제품에 대한 가격 비교와 구입이 용이해지고 있다. 이에 소비자는 제품의 품질이나 사이즈 등을 오프라인 매장에서 직접 눈으로 확인해보고 온라인 매장을 통해 좀 더 낮은 가격으로 구매가 가능해졌다. 이 때문에 오프라인 매장에서 구매를 한 직후에 온라인 매장에서 더 저렴한 가격의 같은 제품을 발견한 소비자는 이러한 가격 차이를 자신이 피할 수 있었던 손실로 간주해 오프라인 구매를 후회할 수 있다(Zeelenberg, 1996). 그리고 이후 유사한 제품이나 유사한 구매 상황에서 과거의 후회 경험을 상기하고 가격에 대한 정보 탐색을 위해 오프라인 구매를 지연하거나 아예 온라인 구매를 선택할 수 있다.

본 연구에서는 이러한 오프라인과 온라인상의 가격 차이에 따른 후회 경험과 그 경험의 축적 및 가격 차이의 크기가 이후 유사한 구매 상황에서의 소비자의 의사 결정에 미치는 영향에 대해 후회와 관련하여 알아보았다. 즉, 가격 차이의 크기와 차이 인지 빈도에 따른 후회의 정도와 그 후회의 크기가 이후 예상되는 유사 구매 상황에서 정보 탐색 및 구매 의사 결정에 미치는 영향을 알아보고, 오프라인 구매 유도 방안으로서 가격보장 제시의 적합성을 살펴보았다. 방법은 대학생들에게 구매 상황에 대한 시나리오를 사용해 설문을 수집하고 이에 대해 SPSS v. 18.0을 이용하여 요인분석, 회귀분석 등을 실시하였다. 설문은 오프라인과 온라인상의 가격 차이의 크기와 빈도, 그리고 가격보장제의 유무 여부가 다른 여러 구매 환경을 상기시키는 다양한 시나리오를 제시하였다.

본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 오프라인 구매 후 온라인과의 가격 차이 인지 시, 가격 차이는 후회에 정(+)의 영향을 미쳐 가격 차이가 클수록 오프라인 구매에 대한 후회가 커지며, 가격 차이를 인지한 빈도는 후회의 크기에 정(+)의 영향을 미치지 않음을 확인하였다. 둘째, 가격 차이에 따른 오프라인 구매에 대한 후회는 그 크기가 클수록 이후 유사 구매 상황에서 오프라인 구매를 연기하고 정보 탐색 노력 수준을 증가시키며, 정보 탐색 노력이 클수록 오프라인을 구매를 감소시키는 것을 확인하였다. 셋째, 기존 연구의 결과와는 달리 가격보장제의 존재할 때 후회의 크기가 클수록 정보 탐색 노력을 증가시키는 것을 확인하였다. 이는 기존 연구가 행해졌던 때에 비해 인터넷의 빠른 발달로 정보 탐색이 매우 용이한 온라인 매장을 포함하고 인터넷 상거래가 보편화된 한국이라는 지역적 배경이 영향을 미친 것으로 예상된다.

이러한 연구 결과를 통해 본 연구가 주는 시사점은 다음과 같다. 첫째, 오프라인 매장의 판매 증진을 위해 온라인 매장과의 가격 차이를 조금이라도 줄이고, 소비자가 직접 제품의 품질 확인을 보다 확실히 할 수 있도록 해, 오프라인 구매 직후 가격 차이를 인지하더라도 후회의 크기가 크지 않아 이후 구매 상황에서 오프라인 구매를 지연하는 경우를 줄일 수 있어야 한다. 둘째, 온라인 구매가 보편화되고 정보 이용이 편한 한국에서는 가격 경쟁력이 있는 매장이라면 가격 보장제를 이용해 온라인 매장의 판매 증진에 기여할 수 있을 것이다. 셋째, 오프라인 매장과 온라인 매장을 동시에 운영하는 업체가 많아지는 만큼 오프라인과 온라인 매장의 이점을 살려 오프라인 매장에서 바로 자사 온라인 매장으로 주문할 수 있는 시스템을 만들면 두 매장간의 시너지 효과를 볼 수 있을 것이다.

With advances in the distribution system and communication network, its getting easier to search and purchase product through On-line store. It is also easy to compare the prices of same products with same quality between off-line and on-line stores due to the increase in on-line stores owned by department or discount stores, so consumers become able to check on the quality or size of product at off-line and purchase the product with lower price at on-line. Because of this circumstance, consumers, who find out the product with the lower price at on-line right after they bought same product with the higher price at off-line, would regret their off-line purchase considering it could be avoidable loss(Zeelenberg, 1996). Then, consumers would remind their experience with regret in the similar purchasing situation and could postpone off-line purchasing or choose on-line purchasing.

This study investigates the effect of regret caused by price difference between off-line and on-line and the effect of the accumulation of this experience on purchasing decision in the similar situation after the regret. In other words, it studied the impacts of regret degree effected by the price differences and the frequency of recognition of these differences on efforts to search information and purchasing decision in the expected similar purchasing situation. Furthermore, the study also examined the suitability of price guarantee as the way to induce off-line purchase.

The survey used the purchasing situation scenario was conducted with university students and was analysed by SPSS v. 18.0. The scenario shows various situations with the existence of price guarantee and the scale and frequency of price differences between off-line and on-line stores.

The summary of the findings of the study is followed. First, when recognizing the price differences between off-line and on-line after off-line purchase, the bigger price difference would cause the more regret. However, the frequency of experiencing price differences does not have an impact on regret. Second, the regret caused by price differences makes postponing off-line purchase and has a positive impact on the degree of the effort to search information. And the degree of effort to search information lowers the off-line purchase.

Third, when the price guarantee is exists, the degree of regret increases the effort to search information, and this result is different from former studies.

The implications of the study are following. To enhance the off-line sales, it is necessary to reduce the price differences and help consumers to get more information to lower the regret when consumers find out the price difference and make them not to postpone off-line purchase. For the on-line store with a competitive price, a price guarantee would be helpful to increase the sales, especially in the Korean market where on-line purchase is common. Moreover, there would be a synergy if off-line stores with on-line stores make a system that consumers can check products in person and give an order to the stores on-line shop at off-line store.