TV 드라마 PPL 거부감에 영향을 미치는 요인: 플롯 연결성, 인지된 유용성 및 제품 카테고리에 따른 차이를 중심으로

Abstract

PPL은 기업들이 적극적으로 활용하고 있는 간접 광고로서 TV 드라마 시청 중에 자주 볼 수 있다. 그러나 소비자들은 드라마 시청을 방해하는 PPL에 강한 거부감을 드러낸다. 이에 본 연구는 소비자들의 TV 드라마 PPL에 대한 거부감을 줄이는 요인과 PPL 거부감이 실제 PPL 된 제품에 대한 소비자들의 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 탐색해보고자 한다. 본 연구에서는 PPL 장면과 드라마 플롯의 연결성(Plot Connection), 그리고 소비자가 PPL 장면을 통해 인지하는 유용성(Perceived Informativeness)이 PPL 거부감에 미치는 영향을 알아보았다. 나아가 제품 카테고리(하이테크 제품 vs. 로우테크 제품)에 따라 PPL 거부감 차이가 발생할 때 Perceived Informativeness의 매개 효과를 확인하였다. 또한, Perceived Informativeness가 PPL 거부감에 미치는 영향에 대해 제품 카테고리의 조절적 역할이 있는지 분석하였다. 실험결과 Plot Connection이 강할수록 TV 드라마 PPL 거부감은 줄어들었고, 소비자의 Perceived Informativeness가 클수록 PPL 거부감은 작게 나타났다. 또한 하이테크 제품은 로우테크 제품보다 PPL 거부감이 작게 나타났고, 이는 Perceived Informativeness의 완전 매개 효과에 의해 하이테크 제품 PPL에 대한 소비자들의 Perceived Informativeness가 로우테크 제품 PPL에 대한 소비자들의 Perceived Informativeness보다 높기 때문으로 밝혀졌다. 한편 Perceived Informativeness가 PPL 거부감에 미치는 영향에 대한 제품 카테고리의 조절 효과는 나타나지 않았다. 마지막으로 소비자가 느끼는 PPL 거부감은 소비자의 PPL 된 제품에 대한 브랜드 태도와 구매의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 따라서 본 연구는 PPL 거부감을 줄일 수 있는 요인을 구체적으로 밝히고, 하이테크 제품 PPL의 경우 소비자의 Perceived Informativeness를 높임으로써 로우테크 제품 PPL보다 소비자의 PPL 거부감을 줄일 수 있다는 마케팅 시사점을 제공했다는 점에서 의의가 있다.