구매 전 제품 유형 별 SNS공유를 통해 구매의도에 미치는 효과: 불확실성과 정보 신뢰성을 통한 제품 유형의 매개된 조절효과

Abstract

모바일 온리(Mobile Only)시대에서 SNS관련 마케팅 전략들이 생겨나고 있다. 소비자 행동 연구에서도 이런 흐름을 놓치지 않고 SNS를 활용한 온라인 구전(eWOM) 커뮤니케이션에 대한 연구를 활발하게 진행하고 있다. 하지만 온라인 구전 관련 연구들은 주로 구매 후 발생한 감정이나 정보를 공유한 뒤 재구매의도 등을 측정하는 등 구매 이후의 맥락에 집중해 온 것이 사실이다. 구매 전 SNS를 통한 정보의 공유를 통해 구매의도를 높이는 방안을 밝힌 연구는 많이 이루어지지 않았다. 구매 전 사람들과의 정보 공유를 통해 소비자의 구매의도가 충분히 달라질 수 있음에도 말이다. 본 연구에서는 제품을 구매하기 전에 제품유형에 따라 소비자가 SNS에서 어떤 대상과 공유하는 것이 가장 구매의도에 긍정적인 역할을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 많은 소비자들이 제품을 구매하기 전 SNS를 통해 제품에 대한 정보를 탐색하고 공유한다. 예를 들어, 소비자가 땀을 흘리는 운동을 할 때 입을 기능성 운동복을 사기 전 어떤 기능성 운동복이 가격 대비 성능이 좋은지에 대해 SNS로 친한 친구나 페이스북 지인과 메시지를 주고받을 수 있다. 본 연구에서는 실용적 제품인 기능성 운동복을 구매하기 전에는 SNS로 친한 친구보다는 페이스북 지인과 정보를 주고받는 것이 구매 의도에 더 정적인 영향을 미치는 것으로 연구 결과 확인 되었다. 일반적으로 강한 유대관계(친한 친구)와의 공유가 더 구매의도에 큰 효과를 미친다는 기존의 연구와는 상반된 결과가 나온 것이다(Brown & Reingen 1987). 위와 같은 결과를 얻기 위해 본 연구에서는 구체적으로 독립변수를 SNS공유의 대상으로 설정하고 종속변수로 구매의도를 살펴보았다. 온라인을 통한 SNS공유는 유대강도에 따라 감정적인 공유를 나누는 강한 유대관계(strong tie)와 같은 관심사를 공유하는 약한 유대관계(weak tie)로 구분되는데, 제품 구매 전 강한 유대관계와의 SNS공유에서 감정적으로 더 위안과 안도감을 느껴 구매의도가 높아진 것으로 밝혀졌다(Brown and Reingen 1987

Steffes and Burgee 2009). SNS공유의 대상과 쾌락재(hedonic goods)와 실용재(utilitarian goods)로 구분되는 제품 유형의 상호작용 효과도 검증했다. 제품유형 중 쾌락재는 제품 자체의 본질적 실체보다 제품의 주관적 이미지가 판단의 기준으로 작용하기 때문에(Mano and Oliver 1993), 강한 유대관계와의 SNS공유에서 더 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 반면, 실용재와 SNS공유의 대상과의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 제품유형에 따라 SNS공유의 대상이 구매의도에 영향을 미치는 저변의 메커니즘 (underlying mechanism) 설명하고자 매개변수로 불확실성과 신뢰성을 검증했다. 실험2에서 불확실성과 신뢰성 모두 연구 모형의 매개된 조절효과가 유의한 것으로 밝혀졌다. 제품 유형에 따라 구매 전 SNS공유가 불확실성 수준을 낮추고, 이는 곧 구매 의도를 높이는 것으로 나타났다. 불확실성의 매개된 조절효과가 유의함에 따라, SNS에서 쾌락재를 강한 유대관계와 공유함으로써 감정적으로 위안을 받고 불확실성이 낮아져 높은 구매의도를 보였고, 실용재를 약한 유대관계와 공유함으로써 인지적으로 위안을 받고 불확실성이 낮아져 구매의도에 더 정적인 효과를 보였다. 연구 모형의 메커니즘을 더 명확하게 검증하고자 매개변수로 불확실성에 신뢰성을 추가하여 살펴보았다. SNS공유의 대상이 누군지에 따라 정보에 대한 신뢰성이 달라져 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰성의 매개된 조절효과에 대한 검증에서는 쾌락재 조건일 때만 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 친한 친구는 주관적인 기준이 적용되는 쾌락재를 선택할 때 나에게 더 신뢰성 있는 정보를 줄 것이라고 생각해 구매의도도 높아진 것이다(Bickart & Schindler 2011). 본 연구는 총 두 번의 실험을 통해 가설을 검증하였다. 실험1에서는 총 69명의 실험 참여자를 통해 구매 전 제품 유형에 따라 공유의 대상이 달라졌을 때 구매의도에 차이가 나는지를 밝히고 불확실성에 의해 매개되는지 살펴보았다. 실험2에서는 총 246명의 실험 참여자를 통해 연구1에서 확인했던 불확실성 외의 신뢰성을 매개변수로 추가하여 살펴보았다. 그 결과, 불확실성과 신뢰성 모두 유의한 매개된 조절변수로 밝혀졌다. 통계적 분석에서는 t검정으로 독립변수인 SNS공유의 대상의 조작 점검을 확인했으며, 일원분산분석으로 SNS공유의 대상이 구매의도에 미치는 영향을 확인하였다. 또한 Andrew F. Hayes 프로세스의 모델8로 가설을 검증하고 Bootstrapping을 이용해 매개효과와 매개된 조절효과를 살펴보았다. 연구의 주요 결과는 다음과 같았다. 첫째, 제품의 유형 중 정서적 의사결정과 관련된 쾌락재는 감정적 공유가 가능한 강한 유대관계와 SNS공유를 할 때 구매의도가 높게 나타났다. 둘째, 쾌락재를 구매하기 전 강한 유대관계와 SNS공유를 한다면 구매의도에 미치는 영향이 불확실성과 신뢰성에 의해 매개되는 것으로 검증되었다. 셋째, 반대로 정보에 더 민감한 인지적 의사결정을 거치는 실용재는 관심사를 공유하는 약한 유대관계와의 공유에서 불확실성을 낮추고 구매의도를 높이는 것으로 나타났다.