스포츠방송 시청을 통한 문화계발효과 연구: 미국프로야구 리그를 중심으로

Abstract

본 연구는 스포츠 방송을 시청하는 것이 시청자에게 미치는 영향을 규명하는 것에 그 목적이 있다. 상기 목적을 달성하고자 커뮤니케이션 분야에서 오랜 시간동안 사용되어 온 문화계발효과이론을 중심으로 스포츠 미디어 시청의 효과를 검증하였다. 국내에 거주하는 MLB 시청자 총 300명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 회수된 설문지 중 263부를 최종분석자료로 활용하였다. 그 결과, MLB방송을 많이 시청하는 사람일수록 미국 내에서 MLB가 활성화되어있다고 믿는 경향이 있다는 점에서 문화계발효과의 1차 효과가 발생하였음을 확인할 수 있었다. 또한 MLB방송을 많이 시청하는 사람일수록 미국에 방문하였을 때 MLB를 관람하고자 하는 태도가 높게 형성되었으며, 미국 내의 전체 스포츠 중 MLB가 차지하는 비율을 높게 인식하고 있었다. 이는 문화계발효과의 2차 효과와 관련된 것으로 MLB 방송을 시청하는 것이 시청자의 태도와 인식 그리고 가치관에 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었다. MLB시청과 문화계발효과 발생의 관계에서 문화동화지수의 조절효과에 대해 알아보고자 실시한 분석에서는 1차 효과 및 2차 효과 일부에서 시청량과 문화동화지수의 상호작용항이 문화계발효과 발생에 부(-)적인 영향을 미친다는 사실을 발견할 수 있었다. 이는 문화동화지수 즉 시청자의 경험정도가 문화계발효과의 발생에 일정부분 조절변인으로서 역할을 한다는 것을 의미한다. 결론적으로, MLB방송을 시청하는 것은 시청자의 태도나 인식 그리고 가치관을 긍정적으로 형성한다는 사실을 발견하였으며, 이 때 시청자의 경험정도가 그 수준에 차이를 나타냄을 알 수 있었다.