경기장 방문빈도가 이벤트-스폰서 적합성 인식에 미치는 영향

Abstract

많은 스포츠 브랜드와 비스포츠 브랜드가 스포츠 이벤트 스폰서로 참여하고 있다. 하지만 스폰서십의 정확한 효과를 입증하지 못하고 있는 실정이다. 효과를 측정한다고 해도 스폰서십 효과는 대부분 TV 시청자를 대상으로 한 단순 노출 분석이 많다. 그러다보니 메가 이벤트가 아닌 스포츠 이벤트 스폰서 참여가 점점 줄어들고 실무자 또한 그 실효성에 대해 의문을 갖게 되었다. 그리고 비인기 종목이나 중계 시청률이 높지 않은 종목은 점차 스폰서를 구하기 힘들어지고 있다. 본 연구에서는 이러한 의문점과 애로사항을 조금이나마 해소하고자, 현재 한국프로농구 스폰서로 참여하고 있는 스포츠 브랜드와 비스포츠 브랜드를 대상으로 경기장 방문 관람객의 적합성 인식 차이에 대해서 살펴보고자 했다. 또한 각각의 브랜드 태도에 따라서도 이러한 적합성 인식의 차이가 어떻게 다른지도 알아보고자 하였다. 이에 따른 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 경기장 관람 빈도가 높은 집단이 관람빈도가 낮은 집단보다 스포츠 브랜드와 이벤트가 기능적 적합성과 이미지 적합성 모두 더 높다고 인식하는 것으로 나타났다. 또한, 경기장 관람객이 인지하는 브랜드 태도는 관람 빈도가 높은 사람이 낮은 사람 보다 스포츠 브랜드와 비스포츠 브랜드 모두 더 호의 적이라는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 경기장 관람객이 인지하는 스포츠 브랜드와 비스포츠 브랜드의 기능적 적합성은 브랜드태도가 조절효과로 작용하고 있지 않았다. 넷째, 경기장 관람객이 인지하는 비스포츠 브랜드와 스포츠 브랜드의 브랜드 태도는 방문빈도에 따른 이미지 적합성인식에 유의미한 결과를 주지 못하고 있음이 입증되었다. 방문빈도에 따른 브랜드 태도 인식에는 차이가 있었기 때문에, 횟수와 기간을 고려해 적합성의 향상이 주된 스폰서 목적인만큼 브랜드 태도를 고려한 분석이 필요함을 입증하였다. 본 연구를 토대로 얻을 수 있는 종합적인 결론은 다음과 같다. 관람객의 방문 빈도는 기업의 기능적 적합성과 이미지 적합성에 많은 영향을 주며, 스포츠 브랜드와 비스포츠 브랜드에 상관없이 유의미한 스폰서십 효과를 얻을 수 있다는 것이다. 또한 브랜드 태도가 긍정적인 기업의 적합성은 더 좋게 인지되며, 높아진 적합성으로 더욱 효과적인 스폰서십 효과를 누릴 수 있다는 것이다. 논문에서는 기존 연구에서는 다루어지지 않았던, 적합성의 변화에 대해서 측정한 점이 다른 논문과는 차별되는 점이다. 기존에는 현상을 분석하는것에 그쳤다면, 본 논문은 현상의 진행과 변화를 분석하였다. 따라서, 브랜드 관계자들은 스폰서로 선정되면, 경기장 관람객을 대상으로 하는 프로모션을 소홀히 해서는 안 되며, 지속적인 방문객을 겨냥하는 마케팅을 펼쳐야 한다. 또한 해당 브랜드의 태도를 긍정적으로 바꾸는 활동을 꾸준히 진행하며, 낮은 적합성도 높아 질 수 있다는 것을 인지해야 한다.