스포츠 매장에서 지각된 음악-매장 적합성이 소비자의 매장 평가와 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 스포츠 매장에서 사용되는 분위기 요소 중 음악이 소비자의 매장 평가, 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 검증하기 위함이다. 실험 1의 목적을 위하여 사전조사를 통해 검증된 지각된 음악-매장 적합성이 높고 낮은 음악을 독립변인으로 설정하여 종속변인인 매장 평가, 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 분위기 민감성이 독립변수와 종속변수 간의 관계에 조절역할과 소비자의 정서 상태, 즉 쾌락 및 각성수준이 매장 평가, 브랜드 태도와 구매 의도에 매개역할을 하는지를 살펴보았다. 더 나아가, 실험 1에서 발생될 수 있는 제한점, 즉 스포츠 매장에서 지각된 음악-매장 적합성으로 인해 매장 평가, 브랜드 태도와 구매 의도가 소비자의 쾌락과 각성수준에 매개된다는 것이 지각된 음악의 템포가 아닌 지각된 음악-매장 적합성이라는 것을 증명하기 위해 실험 2를 실시하였다. 본 연구의 실험 1을 실시하기 위해 실험 자극물 영상을 제작하였다. 영상은 pretest 1에서 선정된 러닝 용품 매장을 배경으로 하여 pretest 2에서의 가상 브랜드, BOLT 브랜드를 영상 속에 삽입하였다. 영상의 배경음악으로는 pretest 3에서 선정된 지각된 음악-매장 적합성이 높고 낮은 음악을 사용하였다. 영상은 BOLT 브랜드가 삽인 된 11장의 사진으로 슬라이드 식의 1분40초 길이 영상으로 제작하여 실험 참가자들에게 제시하였다. 실험 참가자들은 지각된 음악-매장 적합성에 따라 2가지의 상황, 즉 2개의 집단에 무선할당 되었다. 최종으로 224개의 수집된 자료로 t-검증(t-test), 회귀분석(regression)과 이원분산분석(two-way ANOVA)을 통해 분석하였다. 실험 2에서의 실험 자극물 영상은 배경음악 외 모두 상황은 실험 1과 같다. 영상의 배경음악은 지각된 음악-매장 적합성이 높고 낮은 128BPM 음악으로 설정하여 실험 참가자들에게 제시하였다. 본 연구의 실험 1에 대한 결과는 다음과 같다. 지각된 음악-매장 적합도가 높은 음악을 접한 집단이 낮은 음악을 접한 집단보다 매장 평가, 브랜드 태도와 구매 의도에 긍정적인 효과를 보였다. 또한 분위기 민감성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 독립변수와 종속변수의 관계에 있어 더 강하게 나타났다. 마지막으로, 지각된 음악-매장 적합성이 매장 평가, 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향에 소비자의 쾌락과 각성수준이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 실험 2에 대한 결과는 다음과 같다. 지각된 음악-매장 적합성이 소비자의 정서수준에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 공분산분석 결과 지각된 음악-매장 적합성에 따라 소비자의 정서수준이 좌우된다고 나타났다. 다시 말해, 통계적으로 음악의 템포를 통제한 후에도 지각된 음악-매장 적합성에 따라 소비자의 정서수준에 차이가 있는 것으로 나타난 것이다.